El contenido: la palanca de venta en los medios sociales

Leyendo el capítulo 8 de Socialholic, relativo a Social Commerce y a cómo monetizar la inversión que hacen las empresas en los medios sociales, encontramos esta afirmación: ”Una de las mejores herramientas para generar oportunidades de venta es el contenido” para concluir tres frases después “el esfuerzo debe ser comedido porque el ROI no es inmediato ni evidente”. No puedo estar más de acuerdo; aún así profundicemos en esta idea.

Cuando una marca toma la decisión de “estar” en medios sociales afronta su estrategia en varias fases o etapas y en todas ellas hay un valor fundamental, el contenido. Entrecomillo estar porque hablamos de una presencia corporativa, recalco estratégica, que va más allá de la presencia que le dan sus propios consumidores en las conversaciones que generan en torno a la marca o a su producto. Analicemos estas fases:

- Creación de comunidad: el contenido es la columna vertebral de la estrategia, el punto de inflexión que hace que un usuario, consumidor o no, siga a la marca. Debe despertar interés, resultar útil, parecer atractivo. El tono es tan importante como el componente visual. En esta fase el objetivo es que la comunidad crezca, se fortalezca. Construirr una identidad para la marca en los medios sociales.

- Engagement entre la marca y su comunidad: una vez dentro, la marca debe enfocar su estrategia a fortalecer sus vínculos con la comunidad. Si están es porque de verdad les das algo que hace que te sigan, ahora toca aportar contenido que genere vínculos reales, que les haga sentir especiales por formar parte de tu marca. Como ejemplo, en el caso de uno de los clientes de Territorio creativo: Venca. Esta vinculación se ha logrado, además de con el contenido (consejos prácticos de salud, belleza, ocio para mujeres…) se ha conseguido con una acción de apoyo de la que ya hablamos anteriormente, Mujer Venca.

- Búsqueda del ROI, ¿venden los medios sociales?: una vez que en torno a la marca existe una comunidad fuerte, en tamaño y vinculación, llega el momento de recoger lo sembrado. Esto es, comenzar a medir si el trabajo realizado se refleja en un incremento de las ventas, además de en el branding evidente que provoca que miles de personas hablen de tu marca en un entorno en el que estas conversaciones multiplican el impacto de la marca en otros usuarios. Pues bien, sin dejar de prestar atención al contenido que hasta este punto ha hecho que esos usuarios que iban formando tu comunidad se hayan convertido en fans, socialicemos nuestro producto. Esto es, aprovechemos esa vinculación de la comunidad para conocer sus necesidades, una buena herramienta son las encuestas de Facebook.

Si la comunidad es fuerte y esa vinculación de la que hablamos es real, obtendremos conclusiones tan válidas como las de los conocidos ‘focus group’. En base a esas conclusiones, ofrezcamos soluciones, alternativas… Sí, hablamos de márketing pero las necesidades están creadas, la marca ahora ofrece soluciones, aporta valor. Y ahí es donde comenzamos a ofrecer nuestro producto como parte del contenido. Suena fácil, ¿verdad? Pues no lo es. Los medios sociales venden, sin lugar a dudas, pero no se puede pretender impactar en el consumidor como lo hacen otros medios de masas, véase la televisión, la radio o la prensa. Ellos hacen su trabajo, en los medios sociales, escuchamos primero, después ofrecemos y aportamos valor, si no, perderemos todo lo construido.

Volviendo a la frase de Socialholic con la que comenzaba el post, podemos concluir después de este análisis que ciertamente el ROI no es inmediato. Es un trabajo costoso y muy laborioso que implica tiempo pero sobre todo escucha y esa escucha se realiza a través de la monitorización. En todas las fases analizadas, es necesario medir para saber qué contenido funciona y cuál no. Adaptar la estrategia y enfocarlo hacia lo positivo, hacia lo que hace que la comunidad siga creciendo, hablando, aportando; es lo que @sorprendida llama Análisis Predictivo. Esas aportaciones son las que dan el valor de vuelta a la marca. Sí, esto ya es ROI y no es inmediato pero sí evidente.

Retomando el ejemplo de Venca, antes de que la marca sacase el catálogo de primavera, desde marketing dudaban entre dos modelos de una prenda muy parecida. Se propuso testear la opinión de las usuarias en medios sociales y la respuesta fue tajante, con un 80-20 en likes sobre cada propuesta. Esto es ROI, el que la marca conozca antes de lanzar un producto que va a funcionar, que antes de la producción sepa cuál va a tener éxito en la venta medido entre sus consumidores potenciales es recoger lo sembrado.

Pero vamos a la tercera fase, donde el ROI ya es mucho más evidente: se mide en facturación. Una vez que la marca entronca dentro de su plan de contenido su propio producto, la medición es imprescindible. Tanto como que nos aportará los datos para conocer la facturación que estamos obteniendo a través de los medios sociales. Un buen trackeo de los enlaces y un enfoque adecuado del contenido de producto retornan a final de mes en cifras con el apellido EUROS. No es inmediato, en el caso de Venca, para seguir con el ejemplo, ha supuesto más de tres trimestres poder monetizar ese ROI pero es evidente que la marca vende a través de los medios sociales.

Llegar a este paso no supone ni mucho menos el final del camino. Cada plataforma supone un mundo y cada una ofrece unas posibilidades que se deben investigar, analizar y posteriormente explotar. La eficacia de venta es muy diferente según la plataforma, al igual que las posibilidades. A lo largo de todo el post estamos hablando del contenido, de cómo el Plan Editorial diseñado en una estrategia inicial lleva a una marca a vender a través de medios sociales pero a esto se suman las acciones (campañas), las promociones y no olvidemos herramientas como las propias tiendas integradas en Facebook.

Artículo original: El contenido: la palanca de venta en los medios sociales