“Hazlo social”


En 2004, Flickr le ganó la partida a otros servicios para subir fotos a Internet, integrando funcionalidades sociales inherentes al acto de compartir fotos con nuestros amigos. Configurar diferentes grupos (familia, amigos, conocidos), permitir comentarios, favoritos, crear muros compartidos, etiquetar fotos fueron unos de los servicios que sirvieron de inspiración a Tim O’Reilly para acuñar el término web 2.0 ese mismo año.

Flickr “hizo social” un servicio que existía previamente. Hace unos días, buscaba convencer a los asistentes de una conferencia en São Paulo de la importancia de “hacer sociales” procesos, productos y servicios. Y por “hacer social” me refiero a introducir “funcionalidad social” en el ADN de los mismos. Compartir información o datos con otros amigos, jugar y conversar con ellos alrededor de esta información, etiquetar un activo digital, evaluarlo colaborativamente. Cuando hablamos de “funcionalidad social” nos referimos, evidentemente, al entorno de interacción virtual, puesto que en este mundo casi todo es social, entendiendo a la civilización como el esfuerzo colaborativo de la sociedad hacia el progreso. Hablando, por ejemplo, de “social commerce” nos referimos a esas posibilidades añadidas de interacción virtual, ya que en sí mismo, el comercio -la transacción entre dos personas o entidades jurídicas- es social.

El grial de los medios sociales, del que escribíamos en Socialholic, pone a las personas en el centro de un proceso de transformación que alcanzará a casi todos los órganos de la sociedad, empresas incluídas. Ese grial no se refiere al uso que las compañías están haciendo de estas herramientas en el ámbito de la comunicación corporativa y la publicidad. Sino que trasciende hasta llegar a todas las áreas corporativas. Y una de los puntos, precisamente, es integrar “lo social” en el diseño de productos y servicios. Especialmente ahora que serán cada vez más, la información de la que están compuestos, o generarán información digital asociada a su uso, mediante el “Internet of things”.


Productos y servicios “sociales”

Hace año y medio, el equipo de comunicación de KLM obtuvo un gran éxito con su iniciativa KLM Surprise, haciendo entrega a algunos pasajeros que llegaban al aeropuerto de Schiphol, de pequeños regalos escogidos conforme a lo que estos habían compartido en sus perfiles sociales. A raíz de aquello, el área de socia media ha cogido fuerza suficiente como hasta proponer un servicio para hacer un checkin online social, llamado Meet and Seat, en el que podemos conocer con anterioridad los perfiles sociales de las personas que viajan en nuestro vuelo, al escoger nuestro asiento. No hablamos ya de “comunicación”, sino de incorporar “lo social” en el propio servicio.


Cuando en 2005 Nike y Apple crearon Nike+, no se limitaron a conectar un podómetro a nuestro iPod, sino que permitieron a los usuarios subir los datos de sus carreras, llegando a poder competir “virtualmente” con sus amigos en puntos distantes entre sí. Hoy día, muchos corredores usan RunKeeper de una forma similar.
Amex acaba de lanzar la tarjeta Amex Sync, que permite obtener descuentos a cambio de tweets. Tuiteando con un hashtag determinado, asociado a una cadena de tiendas, la tarjeta contabiliza automáticamente el descuento que será aplicado en la próxima compra en dicha cadena.


Procesos colaborativos

Se puede “hacer social” cualquier proceso. Socializando el proceso de comunicación hemos llegado a lo que hoy se entiende mayormente por comunicación 2.0. No es tan normal, sin embargo, ver cómo una empresa de coches decide crear un prototipo de un coche utilitario de forma colaborativa. El resultado, el Fiat Mio CC, con licencia Creative Commons, que se diseñó a partir de 17.000 ideas, procedentes de 11.000 participantes de 120 países y se presentó en el salón del automóvil de São Paulo, en 2010.


El proceso de “atención al cliente” también se está socializando, mediante comunidades online de autosoporte. Es el caso de BT Business Forum, una comunidad donde empresas clientes de BT ayudan a otras a resolver cuestiones o dudas sobre el servicio. O el caso ya comentado aquí varias veces, de Giffgaff, operadora virtual móvil, en la que el soporte al cliente se proporciona casi en exclusiva, por la propia comunidad.

La innovación es otro de los procesos que cuenta ya con numerosos ejemplos de “innovación social”, también denominada innovación abierta. Procter & Gamble arrancó Connect & Develop hace más de 5 años. Una iniciativa para establecer una colaboración con proveedores, universidades y centros de investigación, que quieran desarrollar nuevas iniciativas o productos de forma conjunta con P&G.


Empresas 2.0

Tanto si son productos, servicios o procesos, algunas empresas están comenzando a beber del santo grial de los medios sociales, iniciando una transformación que las hará afrontar el turbulento siglo XXI con mayores probabilidades de éxito. Una capacidad sustentada, principalmente, en la motivación de las personas para cambiar e innovar. Socializando nuestra empresas, rompemos las barreras que se oponen al cambio organizacional. Como decíamos al comentar el ya famoso informe McKinsey sobre la web 2.0, “las empresas en red tienen flujos de información más fluidos, despliegan el talento con mayor flexibilidad a la hora de enfrentarse a problemas y reducen la jerarquía en la toma de decisiones. La colaboración dentro de la organización se correlaciona con una mayor rentabilidad y un aumento de la cuota de mercado.”


Pensando en cómo “hacerlo social” nos imaginamos maneras para que las personas colaboren, o que nuestros clientes compartan, jueguen, utilicen nuestros productos de forma más útil, divertida o interesante. Quizá iniciativas como la de Amex o la de KLM no triunfen. Pero a mí, personalmente, me gusta su forma de pensar.

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