La realidad 2.0: Facebook, esa comunidad de vecinos



El 75% de los españoles son usuarios de una red social y las marcas saben que formar parte de su comunidad es fundamental para implementar su estrategia de venta y crear engagement. Pero ¿cómo es que sigue habiendo empresas que deciden quedarse fuera del cerco 2.0? Es la propia concepción de Internet y la dinámica de movimiento de la red la que nos dirá los pasos a seguir en la gestión de la marca en sitios sociales. ¿Alguna vez fuiste presidente de tu comunidad de vecinos? Entonces, sabrás cómo empezar a gestionar las RRSS de tu empresa.

Y es que la vida online sigue reglas muy similares a la realidad offline que construimos cada día: ¿Por qué? Porque somos personas en la red y fuera de ella. Porque solemos tener las mismas preferencias, esperanzas y batallas en ambos lados de la línea. Esperamos que nuestros problemas tengan solución, luchamos porque se nos trate con respeto y nuestras sugerencias sean tomadas en consideración y, sobre todo, sentimos la necesidad de ser escuchados porque creemos que tenemos algo que aportar.

¿Qué pasa, por ejemplo, cuándo después de hablar con tu pareja ésta zanja la discusión con un hiriente: “Y fin del tema”? Pasa, que sentimos que nos tapan la boca imposibilitando así nuestra defensa. En RRSS además de ignorar lo que el otro trata de decirte, puedes borrar el comentario (que traducido a la vida online, sería algo así como marcharte de casa mientras la discusión está comenzando). Si en nuestro día a día sabemos reconocer cuando actuamos correctamente, ¿por qué en nuestras redes sociales no lo tenemos tan claro?

-Si no eres capaz de hacerte cargo del problema, delega. Pide consejo como harías al pedirle ayuda a un amigo cuando algo te viene grande. El caso Dell-Hell fue el primero sobre crisis de reputación online y uno de los más conocidos por las dimensiones que alcanzó en 2005. Jeff Jarvis, un periodista y consumidor descontento, creó un movimiento por el que las acciones de la marca cayeron un 50% en un par de meses. Para cuando la compañía empezó a creer en el poder de convocatoria de un solo hombre y en la amenaza que suponía una persona cuyas armas eran un blog y la rabia creciente por no sentirse escuchado, ya era tarde. Fue el propio Jeff quien propuso la solución en la famosa carta: “Dear Mr. Dell”. Diseñó su estrategia de gestión de crisis y la marca tuvo la sabiduría y humildad de implantarla. Del blog originario “Dell-Hell”, Jeff creó Buzzmachine, todo un referente en la red. Algunas marcas no lo saben, pero “siempre habrá alguien que sepa más que ellas”.


Entonces, ¿Cómo actuar ante una crisis en RRSS? Pues la respuesta es: exactamente igual que en la vida offline

-Con transparencia. Aportar la visión de la marca y explicar la situación hizo que lo que estaba llamado a convertirse en una gran crisis de reputación, tuviera un efecto positivo sobre la firma como pasó en el caso Volvo; donde en una demostración pública ante los medios de comunicación, el sistema de detención de peatones y obstáculos falló y el vehículo colisionó propiciando el clima perfecto para que la viralidad se disparara en RRSS.


-Con la empatía necesaria para pensar antes de hablar. Necesitamos escuchar las razones de los demás antes de exponer la nuestra propia. El caso Glossy Box  muestra como, cuando deshumanizamos la marca por medio de las personas que trabajan para ella, supone un atentado contra las “best practises” fundamentales en gestión de crisis.

-Con el compromiso que requiere estar al frente de una comunidad. (De la de vecinos o de una con millones de internautas).

- Con humildad y paciencia. Aunque el cliente estuviera equivocado debe ser atendido con inmediatez y con el respeto que requiere una persona que ha sufrido una mala experiencia con nuestra marca.

Aprovechemos las señales que nos mandan, hagamos del feedback de nuestra comunidad una ventaja competitiva sobre los que desoyen las voces discrepantes. No hemos cambiado tanto, siempre han existido consumidores insatisfechos, sólo que ahora sus opiniones son más accesibles. Antes salíamos en su busca, mediante focus-group o estudios de mercado tradicionales, y ahora son opiniones “gratis”, maduradas y sinceras. Veamos la oportunidad en esta particular “crisis” de reputación en los medios sociales. Escuchemos. Actuemos.


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