Los tweets patrocinados y la publicidad encubierta: riesgos legales

Hace pocas semanas estuvimos analizando la problemática de los tweets patrocinados desde el punto de vista jurídico y vimos algún ejemplo de campaña exitosa en medios sociales a través de dicha vía y mediante dicha técnica.

Recientemente, en fecha 20 de junio de 2012, el organismo británico de control publicitario publicó una resolución en la que estimaba la reclamación presentada por un tercero contra sendos tweets publicados por el jugador del Manchester United, Wayne Rooney, y el jugador del Arsenal, Jack Wilshere, al considerarlos publicidad encubierta; e instaba a Nike, de un lado, a retirar la publicidad controvertida y, de otro lado, a identificar sus campañas publicitarias como tales de cara al futuro (“The ads must no longer appear. We told Nike to ensure that its advertising was obviously identifiable as such”).

El problema que se plantea en este caso deriva del lanzamiento de la campaña publicitaria promovida por la compañía Nike en Reino Unido bajo la denominación “make it count“, para lo cual convinieron con los futbolistas citados, por su alto poder prescriptor, la publicación simultánea de un mensaje en Twitter empleando el hashtag #makeitcount y un enlace a la web correspondiente, pero con un contenido del tweet que no denota un contenido comercial o publicitario. Antes, al contrario, tanto por diseño como por tono parece un mensaje eminentemente personal, espontáneo y voluntario del titular de la cuenta.

Sin embargo, como consecuencia de la vinculación existente entre dichos jugadores y la citada compañía (que, además, patrocina a los equipos a los que pertenecen aquéllos), un mensaje de tales características es considerado de naturaleza comercial, de manera que la normativa aplicable obliga a identificar claramente su carácter publicitario.


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