Entrando en una nueva era Web (también publicitaria)



La tranquilidad del mes de “agosto a la española” nos permite, todo tiene su lado bueno ;-), echar un vistazo a los cambios que llegan o nos esperan en el sector. Y potentes publicaciones, también abiertas todo el año, nos ayudan con esa reflexión. Vuelvo pues a mirar hoy en el semanario Der Spiegel, y a comentarles en “exclusiva en español” lo que cuentan allí sobre esos cambios que vivimos.

Según la “investigadora” Gartner, en 2013 los accesos a internet desde los móviles (smartphones) y tabletas será de mayor volumen de datos que los realizados desde el PC en la oficina o en casa. Otra de las razones por las que las acciones de Facebook han bajado ya un 45% desde que hace 90 días salieran a bolsa. Y que si esta semana los empleados venden aún más acciones (que ya pueden hacerlo por fin), podría caer aún más. De hecho, de sus ya 955 millones de usuarios, más de la mitad tiene la Facebook aplicación en su teléfono móvil. Son cada vez más los usuarios que realizan sus entradas diarias vía dispositivos móviles, en vez de hacerlo desde los estacionarios. Y lo mismo sucede con los usuarios de Google en sus búsquedas en la web. De aquí surgen tres problemas, relacionados además con nuestro mundo publicitario:


- Las visitas a páginas web desde el smartphone sólo consiguen una muy pequeña parte de los ingresos publicitarios.

- Nuevos modelos de negocio que puedan compensar estas pérdidas aún se encuentran en fase de desarrollo.

- No está claro que los gigantes del internet estacionario puedan defender su liderazgo también en la web móvil.

Entramos en la apasionante tercera era de internet. La primera era, la de los portales como Yahoo! y el buscador Google. La segunda la de Facebook, LinkedIn y Zynga, la web social. Cada era tuvo sus características especiales. Y una es la dificultad de quienes la lideraban en adaptarse a nuevos cambios y tiempos. Allí está el pionero de la web 1.0, AOL, que ya no juega papel alguno. Yahoo! que está atravesando por momentos difíciles. Google, que aún está muy en forma, pero que sigue ganando sus millones con un modelo de internet 1.0, las búsquedas en la red. Y aunque Facebook se quiere “movilizar”, tiene problemas como Google en esa estrategia, que requiere de un cambio cultural.

Y ese cambio viene dado porque el usuario que navega desde su teléfono inteligente espera encontrarse otro tratamiento. Los servicios móviles pueden incluir otros datos del usuario: dónde se encuentra, hora, información del entorno y gustos personales. El cliente de una aplicación espera en su pequeño display móvil menos información, pero que ésta sea más a su medida. Las nuevas start ups / apps de la web móvil conciben sus servicios de una forma distinta. Una aplicación para cada tarea es su nuevo lema. Y también lo más cercano al cliente. Nada de listados de restaurantes en mi zona ni sobrecargadas recomendaciones de otros usuarios sobre tal o cual restaurante. Ahora, lo que quiero es que vayas al grano, querida app. Hoy me apetece mi plato favorito. Una rica paella. Pues nuevas apps como la de Foodspotting muestran al usuario únicamente en qué restaurante de su zona le ofrecen lo que a éste le apetece justo hoy. Más los datos de cómo se prepara ese plato. Bienvenida, nueva era móvil de la red ;-)

¿Y el nuevo mundo publicitario? Echémosle un vistazo en este caluroso mes de agosto, para saber lo que viene. (Danke!, colegas de Der Spiegel ;-) Porque en la web móvil cambian los modelos de negocio. Para las empresas que se financian principalmente a través de la publicidad, esto es un problema. La atención del consumidor en un smartphone no es igual que ante su PC. Y para el banner publicitario las pequeñas pantallas no son muy aptas. Por el momento faltan los formatos publicitarios adecuados. Y esto también se nota en los ingresos. Según la empresa de capital riesgo “Kleiner Perkins”, 1.000 clics en un banner móvil te cuestan en EEUU entre 35 a 40 céntimos. Una web site de calidad cobra hasta 20 veces más por lo mismo.

Estos precios se notan en los balances de los grandes de la web. Por ejemplo en el caso de Google, una empresa cuyas ventas dependen en más de un 90% de la publicidad. En los últimos tres trimestres, los ingresos por clic sobre un banner publicitario no han parado de disminuir. En el último trimestre en un 16%. De hecho, Google intenta contrarrestar esta mala tendencia con Android y llegar así al dispositivo final y a millones de clientes consumidores de la publicidad. Pero con Android apenas gana hoy por hoy. Lo mismo en Facebook. Sus ventas se generan en un 85% por la publicidad. La facturación aumenta ya a un ritmo más lento porque sus usuarios y ventas publicitarias crecen más lentas que antes. En 2011 el crecimiento era de un 88%. En el primer trimestre de 2012 de un 45%. En el segundo de un 32%.

Facebook intenta frenar esto, apostando más por la web móvil, pero con resultados aún muy modestos. Existen otras empresas que ya hoy aprovechan la publicidad móvil mejor. El potencial de los servicios móviles va más allá de lo que son sólo las inserciones publicitarias, como las que conocemos de la web estacionaria. ¿Por qué pagar por clics, si vía móvil puedes traer al cliente a tu oferta? Allí esta la app Waze, un sistema de navegación GPS con comunidad integrada que calcula los atascos en tu camino para si eso llevarte por otras calles. Desde hace poco informa a su comunidad de 20 millones de usuarios sobre gasolineras económicas en su ruta. Útil para el conductor, marketing perfecto para los propietarios de esas gasolineras.

Este es el camino para una nueva, útil y eficaz publicidad / marketing móvil. Tomemos nota en este verano, que debe servirnos para ver, entender, prepararnos y cambiar, además de tomar el sol, viajar, beber, comer y quejarnos día sí y día no por la crisis o protestar por lo que hace el gobierno, o no hace, o echar la culpa a EEUU o a la Merkel… Ni Facebook, ni Google y compañía, a pesar de tener más usuarios que cualquier comunidad móvil, son los que están llevando adelante la revolución móvil. Al igual que tampoco lo hacen los portales web de la era primera que marcaron la web 2.0. Aún queda mucho por hacer. Por probar. Por desarrollar. Para ti anunciante, marca, agencia que asesoras a tu cliente. Para ti joven app desarrollador/a, estudiante harto de oír noticias negativas, parado publicitario / marketero que buscas nuevos retos. Llegará septiembre y llegan anunciantes muy necesitados de contactar vía móvil con los consumidores. ¿Pero no ves la oportunidad? ;-)

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