Social media: ¿lo comido por lo servido?



Sólo el 10% de las empresas piensa que puede aumentar su resultado mediante los social media. A este resultado ha llegado un reciente estudio de la consultora McKinsey & Co que analizó el valor económico y el uso de redes sociales, plataformas de valoración, wikis, blogs y microblogs desde el punto de vista empresarial y, además, encuestó a 200 empresas de las más grandes de Alemania.

La introducción de las redes sociales se mantiene limitada en la mayoría de los casos al marketing, quedando muchas posibilidades sin aprovechar, según dice el estudio “Turning buzz into gold”. Según este estudio, el 70% de las grandes y medianas empresas en Alemania le achaca un alta significación estratégica a las redes sociales, y no están tan alejadas de una utilización de las mismas al servicio de los beneficios de estos nuevos medios de comunicación. Un 27% de las empresas consigue sus objetivos alrededor de Facebook, Pinterest, Twitter y demás social media, mientras que sólo un 10% piensa que puede aumentar sus resultados con sus actividades en las redes sociales.

“Las empresas alemanas ven su éxito con los social media más bien desilusionadas”, aclara Karel Dörner, colaborador de McKinsey. Solamente un 5% de las empresas encuestadas piensa que ya ha agotado el potencial al completo de los medios sociales.

Mientras el 70% de las empresas usan las redes sociales como instrumento de marketing, casi sólo la mitad lo introduce para comunicación externa, motivos de ventas, para el desarrollo de productos o atención al cliente. Por si no fuera poco, “el uso de Xing, LinkedIn, Facebook o Twitter para ver y reclutar talentos sólo lo hacen, en la práctica, un tercio de las empresas”, dice el estudio. Esto es más digno de atenderse desde que el uso de estos instrumentos por parte de los encuestados se valora claramente mejor que las herramientas puras de marketing. El más pequeño campo de acción para los medios sociales ilustra en este momento el intercambio de conocimientos interno: sólo un tercio de las empresas alemanas fomenta la comunicación entre los trabajadores con wikis, blogs o foros de discusión especializados.

La buena noticia es que un 50% de las empresas en Alemania tiene un presupuesto para social media, el 79% recursos personales fijos. “En un 44% de las empresas, el tema de los social media está anclado personalmente en la presidencia”, según el socio de McKinsey Johannes-Tobias Lorenz. Pero sólo en el 5% de las empresas se introducen las redes sociales en la cadena total de valor añadido y engranado de forma sistemática con el resto de procesos del negocio.

Una causa para las titubeantes relaciones con los social media sería el miedo a los riesgos: “el efecto negativo de las llamadas shitstorms se sobrevalora”, dice el empleado de McKinsey Lorenz. Quien lo haga bien, no sufrirá daños. El 60% de las empresas no se ve, sin embargo, en la disposición de medir adecuadamente el efecto de los social media.

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