Analítica de cliente: monitorización y análisis de resultados

 

El objetivo de este post es definir el proceso del análisis previo al planteamiento de la estrategia para un cliente. Este proceso es bastante complejo y está dividido en varias fases:

1. Monitorización y análisis de resultados.
2. Benchmark.
3. Análisis interno.
4. Conclusiones para estrategia.

Para una mejor comprensión de proceso se ha decidido prorratear las fases en una serie de varios post para una descripción completa de las mismas. Por lo tanto, trataremos la fase de monitorización y análisis de resultados.

¿Por qué la monitorización en la fase de análisis? Esta fase supone una pieza clave del proceso por numerosos motivos. Como decíamos hace meses, con la monitorización podemos -entre muchas otras cosas- conocer qué se dice de nuestros competidores y cómo se les percibe, saber qué se piensa de nuestra categoría y de nuestro sector, etc.

Objetivo de la monitorización: establecer el marco social del cliente; conocer cómo se concibe la comunidad a nuestra marca; posición y percepción social de mi cliente respecto a los competidores y la industria; y encontrar insights para el establecimiento de la estrategia.

El proceso: lo primero que se debe hacer es establecer el perímetro de análisis, el espacio temporal para poder evaluar de forma correcta y completa la realidad que rodea al cliente. Se recomienda extraer una muestra de conversaciones de un período completo de un año, evitando de esta manera cualquier tipo de afección estacional.

Plataformas: lo adecuado es monitorizar todo tipo de plataformas aunque por la propia naturaleza de algunas redes a veces no es posible una monitorización exhaustiva (por ejemplo: Facebook debido a las restricciones de privacidad supone un a fuente limitada de información). Twitter es la fuente que mayor volumen de conversación e información pueda aportar.

Herramientas: para esta fase de análisis debido a la complejidad de recabar información al pasado, las vías se resumen a herramientas de pago que tienen esta disponibilidad o el uso de herramientas gratuitas desde el inicio de proyecto con el objetivo de poder contar con el histórico de las conversaciones. La función de la herramienta es la recogida de información, una vez que se cuenta con todas las menciones lo recomendable es proceder a la “cocina” de los datos en Excel. El proceso es sencillo: lectura ordenada de las menciones con su correspondiente categorización por temáticas y sentimiento. En nuestra opinión, este proceso es clave para el entendimiento de la realidad. No es recomendable hacerlo totalmente de manera automatizada, en primer lugar porque durante este proceso es donde el analista entiende a través de la lectura de la realidad existente y después porque tanto la categorización como el análisis del sentimiento deben de ser exactos, objetivos y precisos.

Query de Búsqueda: esta parte junto con la herramienta son los elementos clave en el proceso de captura de la información. En la búsqueda si se trata de un análisis general será conveniente introducir el nombre del cliente junto con el de sus productos a analizar, nombres clave de acciones así como nombres y palabras clave de los competidores. Es importante, además, introducir en la búsqueda todas las posibilidades de error a la hora de escribir las query de búsqueda, por ejemplo: si queremos bucar Deutsche Bank , tendremos que buscar Deutch Bank, Deutsch Bank… Una vez que hemos puesto a trabajar la máquina y ya contamos con las menciones del período de análisis establecido, categorizadas, ordenadas por plataformas y etiquetadas por sentimiento, procederemos al análisis y establecimiento de las conclusiones.

1.- Es importante contextualizar las menciones, entender por qué en un período de tiempo tenemos mayor número de menciones que en otros, por qué una determinada noticia aparentemente lejana a mi marca ha generado tanta conversación en torno a ella.

  2- Resumir temáticas y evaluar su importancia. Una vez que hemos catalogado las menciones por temática se establecerán los porcentajes de importancia y penetración de cada una de ellas, además de convenientemente hacer una reflexión de posibles insights que se puedan haber encontrado en el análisis y que puedan ser útiles para la fase de estrategia.

3- Por último siempre es importante haber monitorizado también la competencia con el objetivo de poder encontrar insight relevantes además de poder calcular el share of voice y entender así el alcance y la posición social de cada competidor.

 

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Para concluir, esta sería la primera fase de la analítica, las demás fases expuestas anteriormente se desarrollarán en posts posteriores. Esperamos que os sirva de utilidad para vuestros análisis.

Fuente: Analítica de cliente: monitorización y análisis de resultados