¿Cuántas personas deben poner las agencias a disposición de sus clientes? 7 es el número mágico


Cuando hablamos de agencias de publicidad, se suele trazar una línea divisoria entre las agencias grandes y las agencias pequeñas. Sin embargo, lo cierto es que todas las agencias son en realidad agencias pequeñas.

Cuando un anunciante decide contratar los servicios de una agencia, contrata en realidad a un grupo de entre 7 y 8 personas. Son éstas personas y no más con las que anunciante discute sobre el día a día de su marca. Los CEOs de las grandes agencias no forman parte del día a día de sus clientes. Los directores creativos invierten más tiempo tratando de ganar nuevos clientes que trabajando en los que ya son clientes de la agencia. A ello se une que la colaboración entre los equipos creativos de diferentes países sigue siendo muy escasa. Incluso una agencia con una plantilla de 10.000 personas es en realidad un conglomerado de pequeñas agencias integradas como mucho por 7 u 8 personas.

Las grandes agencias globales sintieron que las redes que habían creado en los años 60 y 70, integradas por centenares de oficinas repartidas por todo el mundo, eran muy difíciles de replicar. Y no andaban desencaminadas. Quizás por ello Wieden+Kennedy y BBH crearon en los años 80 un nuevo modelo de agencia en el que no había cabida para más de 10 oficinas a nivel de internacional. Y aun así, pese a su reducido tamaño frente a sus gigantescos competidores, Wieden + Kennedy y BBH se las ingeniaron para atraer a grandes clientes como Nike, Coca-Cola, Kraft, Levi’s y Unilever.

El modelo de las “mega redes” de agencias de publicidad tiene un error de base: como el talento es escaso, una red está integrada básicamente por muchas oficinas mediocres. Incluso la mejor red de agencias no tiene más de 10 ó 15 grandes oficinas locales. El resto son oficinas de distribución que se limitan a adaptar las ideas aportadas por otras oficinas a sus clientes locales y generan pocas o muy pocas creatividades propias, explica Avi Dan en Forbes.

Este modelo es ineficiente. Alienta la duplicación y los clientes terminan pagando por la distribución y no por la creación de grandes ideas. Y pese a que muchas agencias siguen aferrándose a este modelo, la tecnología terminará desterrándolo tarde o temprano de la industria publicitaria.

La tecnología hace posible que “mini redes” o agencias con una única oficina pueden funcionar como grandes redes globales, al menos de manera virtual. Y lo consiguen separando la creación de la adaptación a través de plataformas digitalizadas de trabajo.

En los próximos cinco años, la producción se disociará de las grandes agencias de publicidad, de la misma manera que las agencias de medios consiguieron salir en su momento de la “jaula” de los departamentos de medios. Las agencias de publicidad están abocadas a encoger de tamaño si quieren seguir siendo eficientes.

Según un reciente estudio confeccionado por Avidan Strategies, la mayor parte de los má de 1.900 anunciantes consultados cree que las agencias pequeñas son más creativas que las grandes agencias. Y es que para ver satisfechas sus necesidades, los clientes no necesitan en realidad más de 7 personas.

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