¿El marketing directo de ahora es marketing directo de verdad?


“El marketing directo es un proceso interactivo asentado sobre datos de comunicación directa con clientes o prospects segmentados utilizando cualquier medio para obtener una respuesta o transacción medible a través de uno o múltiples canales”. Ésta es la definición de marketing directo que se ha estado utilizando desde 1968, aunque con algunos ajustes a lo largo del tiempo.

Pero teniendo en cuenta esta definición, ¿todo lo que llamamos marketing directo lo es realmente? Se pueden utilizar bases de datos, comunicar de forma sistemática con los clientes e interactuar directamente, además de que logran respuestas medibles, pero aunque en la forma se pueda llamar marketing directo, las apariencias a menudo engañan.
Hay un elemento clave en el marketing directo: probar y probar una y otra vez. Está claro que se pueden lanzar ofertas por correo sin rastrearlas o vender cualquier cosa y no medir. Y hasta es posible medir resultados sin compararlos. La experimentación científica a través del aislamiento de las variables causales permite a los profesionales probar y demostrar el impacto de los cambios en el copy, la creatividad, la oferta, las listas o el tiempo, y esto se puede hacer casi a través de cualquier medio.
Aunque tener una base de datos es útil para esta medición, lo realmente importante es diseñar correctamente el experimento antes de ponerlo en marcha, y es precisamente esto lo que distingue al marketing directo de cualquier otra práctica. El problema es que cada vez son menos los que, aun diciendo que lo suyo es marketing directo, se olvidan de la parte más importante.
Está claro que siempre será más caro crear una campaña con prueba que simplemente crear la campaña. Incluso los tests más simples requieren modificaciones, y estas modificaciones requieren planificación. La vigilancia constante es necesaria para poder asegurar que se están realizando experimentos válidos. Y toda esta segmentación y variación tiene un coste inevitable además de que ralentiza los procesos creativos, por lo que muchos optan por dejarlo al margen en un mix de marketing que tiende a vivir en un ritmo frenético.


Comentarios

  1. Gracias por compartir este interesante articulo, Magnifico blog.

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