La importancia de medir el ROI en los eventos


Hace unos años, tras elegir un patrocinio o la realización de un evento no se cuestionaba si había sido lo más adecuado o no. No se creaba un reporte del retorno obtenido. Lo importante en muchos casos era que la empresa o marca se viera en ese evento: estar allí, cómo una obligación basada en decisiones estratégicas más que en datos que pudieran reportar una mayor efectividad a la acción.

Ahora, el mercado evoluciona, los presupuestos se ven ajustados cada vez más y los departamentos de marketing destinan más esfuerzo a focalizar sus estrategias y a controlar los resultados. En este contexto, es una necesidad disponer de un reporte de medición del evento que nos permita obtener un retorno cualificado y cuantificado de nuestras acciones con el que poder justificar el rendimiento de la inversión. La clave está en conocer el entorno donde nos movemos y disponer de toda la información y el conocimiento posible que nos permita optimizar y focalizar recursos para las estrategias que vamos a desarrollar.

Debemos definir unos indicadores que determinen el éxito y que ofrezcan medidas concretas del retorno tanto a nivel de objetivos como a nivel económico o de retorno de la inversión (ROI).

Una vez fijados los objetivos debemos preguntarnos qué aspectos debemos medir, y sobre todo, cómo los medimos. Es muy importante medir todas aquellas variables que afectan a la interacción con el cliente y durante todas las fases que dura el evento (antes, durante y después del mismo). Ahí es precisamente donde radica la ventaja frente a la publicidad y otras herramientas de comunicación.

La forma interesante de medir consiste en que el cliente que hayas impactado, te recuerde y tengas acción de compra. Tenemos que identificar en qué variables está el valor del evento o no podremos medirlas. El conocer cómo ha impactado una acción concreta al cliente hacia la imagen y el vínculo de marca nos permite hacernos una idea sobre cuál debemos elegir y, así, podemos priorizar nuestra inversión.

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