Los 10 “antimandamientos” del marketing de lujo

Hacer marketing para una marca de lujo no es lo mismo que hacer marketing para una marca “normal”. Las marcas de lujo tienen una naturaleza diferente a la del resto de las marcas y, por ello, su marketing debe ser también radicalmente distinto. Branding Strategy Insider desgrana a continuación los 10 “antimandamientos” del marketing de lujo:


1. Olvídese del posicionamiento, el lujo no admite las comparaciones

En el corazón del tradicional marketing de consumo hay un concepto clave para toda marca y ese concepto es el del posicionamiento. El posicionamiento es la diferencia que genera la preferencia por una determinada marca frente a la competencia. Es lo que distingue a grandes marcas rivales en el mercado como Coca-Cola y Pepsi. El mercado de las marcas de lujo, sin embargo, no admite las comparaciones entre marcas. Ser una marca verdaderamente única es lo que importa. Es importante que Chanel tenga una personalidad verdaderamente única y atemporal, no que sea mejor o peor que Yves Saint Laurent.



2. ¿Tiene su marca suficientes fallos?

Las marcas de lujo no crean productos perfectos. Son sus pequeños fallos los que las convierten realmente en únicas. Es el caso de los relojes de Hermès, que indican la hora únicamente mediante cuatro números (12, 3, 6 y 9) y fuerzan en muchos casos al consumidor a “adivinar” la hora, o también la mítica marca automovilística Ferrari, cuyos coches son la antítesis de una conducción sencilla, tranquila y silenciosa.



3. No satisfaga los deseos del consumidor

La marca alemana BMW es una de las compañías que mejor ejemplifican el lujo en el mercado automovilístico. Y no sólo eso sino que es también una marca de culto sustentada en tres pilares: una clara identidad de marca sintetizada en cuatro palabras (“el placer de conducir”), unos propietarios fieles a la marca desde el año 1959 (la familia Quandt) y una cultura empresarial típicamente alemana caracterizada por poner el acento en la ingeniería de los productos. Lo que pocos saben es que BMW ha conseguido permanecer fiel a sí misma durante las últimas décadas gracias a su negativa a satisfacer las demandas de sus clientes cuando éstas no se ajustan a su cultura de empresa. Esto no significa que la marca alemana no se preocupe por sus clientes. Simplemente es que el hecho de atender a todos y cada uno de sus deseos amenazaría su identidad como marca.



4. Mantenga fuera a los no entusiastas

Las marcas que están fuera del exclusivo mercado del lujo luchan las unas con las otras para “robarse” clientes. Todo lo contrario a lo que sucede en el universo del mercado del lujo. Las marcas de lujo no se rebajan a pelearse entre sí para “robarse” los clientes ni tampoco aspiran a estar al alcance de todo el mundo. Si lo hicieran, perderían su exclusividad y la ilusión de estar al alcance únicamente de las élites. El mercado del lujo se basa en las pequeñas élites de consumidores entusiastas que no dudan en marginar a los que no muestran tanto entusiasmo.



5. No responda a la creciente demanda

El principal objetivo del marketing tradicional es el constante crecimiento en el volumen de ventas y también lograr una distribución del producto lo más amplia posible. Para las marcas “normales”, lo importante es que los números sean los más abultados posible, todo lo contrario a las marcas de lujo. Ferrari, por ejemplo, produce deliberadamente menos de 6.000 vehículos al año y no aspira a hacer crecer esta cifra porque si lo hiciera, sus productos perderían también en exclusividad.



6. Domine al cliente

El lujo es la consecuencia de la meritocracia, es aquello que diferencia a las personas en función de sus méritos. Si alguien quiere elevarse a sí mismo a ojos de los demás, tiene en las marcas de lujo unas grandes aliadas. Sin embargo, no es el cliente el que domina la marca, sino al revés. Ello no quiere decir que las marcas de lujo no respeten a sus clientes. Los padres también dominan a sus hijos, pero al mismo tiempo los respetan. Se trata simplemente de mantener de alguna manera las distancias con el cliente para que la marca conserve su aura de misterio.



7. Póngaselo difícil al cliente para comprar sus productos

Una marca de lujo es algo que el cliente tiene que ganarse. Cuanto mayor sea la inaccesibilidad de la marca, mayor será el deseo que sienta el consumidor por ella. Las marcas de lujo no están al alcance de todo mundo y no están disponibles en todos los canales de distribución. El cliente tiene que “sufrir” para llegar hasta ellas.



8. Proteja a sus clientes de los que nos son clientes, a los grandes de los pequeños

Las marcas de lujo son segregacionistas por naturaleza y se olvidan deliberadamente de los principios democráticos que guían la sociedad actual. Tienen la obligación de mostrar al mundo que sus clientes tienen privilegios sobre aquellos que no lo son y de proteger a sus clientes “grandes” de los “pequeños”. Es lo que hace, por ejemplo, la aerolínea Emirates, cuyos pasajeros de primera clase nunca ven a los pasajeros de que han comprado billetes más baratos.



9. La meta de la publicidad no es vender

A diferencia de las marcas de gran consumo, las marcas de lujo no hacen publicidad con el ánimo de vender sino con la intención de perpetuar el mito, el misterio y aureola de magia que éstas construyen en torno a sí mismas.



10. Comuníquese con aquellos que no forman parte de su público objetivo

Las marcas de gran consumo centran sus esfuerzos de comunicación en los consumidores que forman parte de su público objetivo. Las marcas de lujo van más allá y buscan ser reconocidas también por aquellos que nunca comprarán sus productos. Si no lo hacen así, pierden parte de su valor como marcas. Se trata de ser reconocidas por todo el mundo, pero sin estar al alcance de todo el mundo.

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