Por qué la industria de la publicidad necesita una receta para el cambio


La industria de la publicidad está en un período de transición. Estamos ante el período más propicio para el cambio en la historia reciente y, sin embargo, también es el más perjudicial. El tiempo de transición en el que estamos actualmente ha desplazado el foco de atención desde lo que sabemos hacia lo que necesitamos saber. Las grandes ideas ya no son el producto más querido. Los empleados que son capaces de entender las nuevas plataformas, medios de comunicación, tecnología, tendencias y datos son los que saben cómo generar ideas son el nuevo modelo para el talento. Ahora no sólo se trata de grandes ideas. Se trata de grandes ideas que consigan hacer algo.

Las ventajas de las nuevas agencias de este siglo se basan en comprender la tecnología, abarcar nuevos talentos, hacer cosas y no sólo imaginarlas y aprovechar las nuevas formas de trabajo. Pero muchas agencias siguen atascadas frente a grandes preguntas: ¿Por dónde empezar? ¿Dónde invertir? La industria se esfuerza por evolucionar, reaccionar y adoptar plenamente las nuevas normas para retener y atraer a las mentes más brillantes.

Pocas carreras tradicionales preparan para una era en la que la destreza más importante es precisamente la capacidad de adquirir nuevas habilidades. O como Alvin Toffler dice, “los analfabetos del siglo XXI no serán aquellos que no saben leer o escribir, sino los que no pueden aprender, desaprender y volver a aprender”.

Muchas agencias comparten síntomas comunes. Continúan con la misma dinámica y fallan a la hora de desarrollar a los empleados que resaltan y se distinguen cada día. Se destacan las adquisiciones, los premios, las contrataciones de alto nivel y las cuentas de grandes clientes, pero aún no se destacan las prácticas de las agencias para la educación de los empleados.

La industria de la publicidad ha fracasado a la hora de desarrollar y educar el talento. Y ahora sentimos los efectos de esta negligencia más que nunca. Existen serios problemas respecto a la gestión del talento y el proceso digital, con una infraestructura que impide la evolución de la agencia.

El dinero que se pierde con el desgaste del talento y los proyectos digitales mal ejecutados debería recaer en la educación y el desarrollo de los empleados actuales.

Existen unos cuantos pasos que pueden tener un impacto inmediato. Si usted es parte de una agencia o marca que se ha quedado atascada, puede sugerir los siguientes cambios.

1. Ponga a un experto en diseño digital en primer lugar. ¿Cuántos expertos en este campo hay y cómo se utilizan? Una agencia debe tener experiencia del usuario, diseño de la interacción y arquitectura de la información. Los expertos en UX encargados de esto no son fáciles de encontrar, pero los buenos trabajadores en este campo pueden transformar las ideas imposibles en una realidad. Un buen profesional UX resuelve tanto las necesidades del negocio como del usuario.

2. Necesita un equipo. ¿Sólo hay unos pocos expertos digitales en su agencia que trabajan como consultores internos? Un par de expertos digitales no van a cambiar una agencia, no van a propiciar un cambio digital sostenible. Piense en un grupo de expertos no como un departamento separado, sino exija que cada uno de los empleados tenga un cierto conocimiento sobre lo digital.

3. Apoye a los desarrolladores. ¿Externaliza su empresa la mayor parte de su programación? Si es así, entonces la comprensión integrada sobre cómo construir o hacer una idea sigue siendo algo externo. Usted está pagando, pero ¿qué pasa con sus empleados? Todos los departamentos (no sólo los productores digitales) tienen que preguntar al desarrollador. Así es como se aprende. Estas interacciones crearán un cambio notable respecto a la comprensión digital.

4. Piense en los títulos. ¿Son sus departamentos los mismos que los de cualquier otra agencia? Apueste por expertos que no sean los típicos. La industria necesita adoptar un nuevo tipo de talento. Contrate a un grupo de estudiantes de secundaria, inicie un programa de becas académicas, organice el talento por competencias y no tanto por títulos y pida a los líderes de la agencia que enseñen activamente.

5. Lance una escuela. ¿Se pregunta dónde aprender más sobre digital? Una gran cantidad de líderes de agencias hablan sobre la importancia de la educación, sin embargo, muy pocos actúan sobre ésta. Comience por establecer una escuela en la agencia, diseñando una experiencia de aprendizaje y oportunidades para que los empleados enseñen unos a otros. Invite a líderes externos de la industria para dar clases. Configure experimentos, cree instalaciones digitales y fomente el juego. Establezca expectativas para el aprendizaje continuo e integre la participación en las revisiones anuales.

6. ¿Está dentro de su presupuesto de educación la asistencia a una conferencia? Ir sólo a un taller no va a crear una gran diferencia en la comprensión digital de su empleado. Quizás regresen algo más motivados o curiosos, pero ¿tendrán una mayor educación? No espere un gran cambio en la comprensión digital después de unos días de conferencia.

Aunque las prácticas tradicionales siguen vigentes, las agencias no pueden ignorar los cambios en las herramientas, el pensamiento y la cultura digital. Mirando hacia atrás en este momento de transición se puede comprobar cómo las agencias con éxito aparecen a través de propuestas creativas y no convencionales. Con estos síntomas comunes de negligencia digital en toda la profesión, es el momento de ir más allá en la etapa de identificación de problemas e invertir en guiar y enseñar a los empleados.

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