Social Business: el rol del CIO



Cuando parece que nos estamos “quedando fuera” es más que posible que las raíces de la exclusión se encuentren primeramente en nuestra actitud. Hace poco, me invitaron a hablar en el evento anual que Penteo celebra con un nutrido grupo de CIOs de empresas españolas de primer orden. En él, reflexionamos sobre el rol que este directivo debería jugar en algo tan crítico para el futuro de las empresas como es el Social Business. Para concluir, evidentemente, que la mayor parte de CIOs no están jugando ningún papel.

¿Pero qué es Social Business? No nos referimos al uso que algunas empresas hacen de Facebook y Twitter para almacenar seguidores y presumir en sus canales de moda, de lo magníficas que son y lo mucho que invierten en hablar con sus fans. Sino a una corriente de transformación empresarial basada en una cultura de apertura y colaboración apoyada por herramientas digitales de comunicación social. Una combinación que dota de mayor protagonismo a las relaciones entre personas (internas o externas a la organización), que obliga a poner a las personas en el centro y permite a cambio obtener réditos en forma de productividad o de rentabilidad.

La profundidad y amplitud del Social Business hará que el CIO recupere el protagonismo perdido en la componente tecnológica del mismo. Algunos proyectos migrarán de entornos gratuitos o alquilados a entornos “propietarios”, que pasarán a depender del CIO (de un grupo en Facebook a una serie de comunidades albergadas en Lithium o Jive, por ejemplo). En otros casos el CIO intervendrá para integrar datos propietarios en plataformas de terceros, como la recién estrenada funcionalidad de Facebook para hablar sólo con clientes. O al contrario, la opulenta variedad de “datos sociales” permitirán enriquecer las bases de datos de las empresas con la promesa del “big data”. Un social CRM “analítico” que sementará de manera más precisa a los clientes, combinando los datos transaccionales con datos comportamentales. En todos estos casos, el CIO parece llamado obligatoriamente a participar de una fiesta en la que parecía haber quedado de lado.

Pero yo creo que el CIO no debería limitarse a un rol pasivo y a la mera integración de datos y plataformas. Por muchos motivos, su posición estratégica en la empresa le proporciona una visión general, “end to end”, de procesos y de necesidades, que es justamente lo que requerirá en los próximos años cualquier estrategia seria de Social Business. El “social media” no puede limitarse a los departamentos de marketing y comunicación. Quizá haya sido liderada por estas áreas, explotando el valor de una relación más directa con los clientes (aunque la mayoría busquen explotar una simple extensión de línea de la publicidad). Pero al santo grial de los medios sociales no se llegará buscando únicamente en estas áreas. Aunque parezca increíble, ámbitos tan aparentemente lejanos como la gestión de la cadena de suministro se pueden ver reforzadas por el uso del “software social“, y sobre todo, por la implantación de una cultura que impacta en la colaboración entre equipos, en el acceso horizontal a la información, y por ende, en la productividad empresarial.

Sin embargo, todos sabemos cual ha sido y, en muchos casos, sigue siendo la postura del CIO ante el creciente uso del SM. Recelo por la pérdida de protagonismo (todo es cloud, gratuito, de uso directo), por la pérdida de control, por la “amateurización”, la falta de seguridad, de fiabilidad. Los grandes presupuestos requeridos para la compra de licencias y complejas integraciones que han dotado de poder a los departamentos de sistemas, parecen desvanecerse en SM, donde un “vendor” haciendo uso de los grandes números, pone a disposición de la empresa por cifras irrisorias complejos softwares listos para consumir. Donde el valor se encuentra en la masa crítica de usuarios y en la interacción. Donde los esfuerzos (pequeños por comparación) pueden ser destinados directamente al aprendizaje y al incentivo del uso de los mismos, sin tener que esperar a la culminación de complejas fases de análisis, prototipado, implantación, incluyendo interminables workshops con “key users” para captación de requerimientos que se incumplen sistemáticamente.

Recientemente, en Territorio creativo nos vemos cada vez más cercanos a los directores de IT, fijando estrategias a futuro sobre comunidades, redes sociales internas y externas, social CRM y big data. Discutiendo sobre las bonanzas del open software, del cloud, de los perfiles que faltan con capacidades y conocimiento de analítica. Pero sobre todo, les invitamos a fijar un camino en el que recuperen el liderazgo pasado. Si el CIO le diera por completo la vuelta a su presupuesto, destinando esfuerzos a la innovación y a impulsar iniciativas para poner clientes, proveedores y empleados en el centro, no tendría que preocuparse de dar de comer a sus tradicionales socios en la guerra. En cualquier caso, los grandes señores del software seguirán siendo sus aliados también en el ámbito del social software (el liderazgo de empresas como Oracle, IBM o Salesforce en este ámbito no dejará de crecer). El director general espera del CIO que coordine, pero son escasos los que lideran con el ejemplo. Sin embargo, la oportunidad es realmente propicia y el resto de la organización vería con buenos ojos su liderazgo, como reflejaba McKinsey recientemente:
En empresas donde IT está comprometido con iniciativas digitales, los encuestados tienen más probabilidades de decir que sus organizaciones capturan más valor que sus competidores: el 44 % lo expresa así, comparado con el 24 % de empresas en las que el CIO juega un rol más pasivo.
Linkografía:
- Los CIOs americanos más activos en Social Media


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