Televisión y redes sociales, hechas la una para la otra

De vez en cuando uno se encuentra con una de esas parejas que parecen haber nacido el uno para el otro, como Barack Obama y Michelle Obama, o Beyonce y Jay-Z. Pero en el mundo del marketing a veces también hay ocasiones en que dos aspectos se encuentran para formar una unión para siempre, una de esas que por más que cambie todo lo que hay alrededor, siguen funcionando juntas. Y eso es justo lo que ha pasado entre las redes sociales y la televisión.

No se trata sólo de consumo multipantalla. Se trata de la capacidad que tienen las redes sociales para dar a la televisión todo lo que le falta, mientras que la televisión despeja todos los argumentos que se utilizan contra las redes sociales.

La televisión tiene un alcance enorme, su impacto inmediato sobre las ventas lleva años demostrándose en el mix de medios y es un proveedor de datos universalmente aceptado. Pero su mayor debilidad son los medios ganados y los beneficios a largo plazo. Funciona así: se rastrean los resultados de las emisiones, el anunciante hace una inversión, se multiplican las impresiones en función de la inversión que se haya hecho y las ventas para esa marca aumentan. Pero en cuanto la inversión se acaba, la conversación y la conversión se desploman. Y es aquí donde entran las redes sociales.

Cada vez más las marcas utilizan las redes sociales como altavoz de sus campañas lanzadas en los medios tradicionales, generando earned media para aumentar sus impresiones a un coste muy bajo. Además, la gente no deja de hablar online, por lo que estas plataformas son un medio perfecto para monitorizar e impactar las conversaciones y hacer que el ánimo no decaiga. Juntos, televisión y redes sociales son capaces complementar mensajes y enriquecer conversaciones al mismo tiempo.

La clave de las redes sociales hasta ahora ha sido la cantidad de datos precisos sobre los consumidores que ofrece, en lugar de su capacidad para impulsar las técnicas de marketing más tradicionales. Pero mientras todos estos datos son uno de los puntos fuertes a la hora de vender las redes sociales, también es uno de sus mayores puntos flacos. Falta estandarización. Mientras en la televisión se puede obtener una cifra absoluta del número de personas a las que ha llegado un anuncio, en redes sociales se pueden conseguir todo tipo de cantidades, provenientes de distintas fuentes, y esto favorece el escepticismo entre los anunciantes.

Por esto mismo las redes sociales necesitan tener a su lado a la televisión. Las marcas pueden entender los social media como una herramienta de amplificación de su plan de marketing para televisión e insertarlos en su mix de medios. Aunque las ventas directas no son el punto fuerte de las redes sociales, las marcas pueden utilizar estas plataformas para amplificar las activaciones de los canales tradicionales a un coste muy bajo al mismo tiempo que aumentan la conversación relevante para las marcas. Esto rebaja el CPI y el aumento en las ventas generado por las impresiones sociales es fácilmente medible si se comparan los datos de ventas en relación con la inversión con y sin el apoyo de las redes sociales.

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