“Todos para uno”: la estrategia para poner al consumidor en primer lugar


“Si un equipo quiere alcanzar su potencial, cada jugador debe estar dispuesto a subordinar sus objetivos personales por el bien del equipo”. Esto es lo que decía Bud Wilkinson, el fantástico entrenador de la Universidad de Oklahoma a sus jugadores. Pero esta misma filosofía puede trasladarse a una estrategia para el consumidor, es decir, el objetivo de cada canal, campaña y plan de producto tiene que subordinarse a la optimización del valor con los consumidores.

El problema es que en un mundo de clientes con elecciones ilimitadas e información ilimitada sobre la que basar sus elecciones, las empresas tienen que ser competitivas sobre su capacidad de entender y satisfacer las necesidades únicas de cada consumidor individual. No se trata sólo de un alineamiento estratégico, sino de disciplina y, si la preparación es la adecuada, ganar vendrá por sí solo.

Tim Suther, director de marketing y estrategia de Acxiom, propone en Ad Age cinco claves con las que cumplir esta máxima:

1. Crea perspectivas multidimensionales sobre los clientes: más allá de lo que los clientes compran o dicen que quieren comprar o quién es su amigo o lo que está buscando. Los ganadores cultivan y controlan la mayor cantidad posible de ideas acerca de sus clientes.

2. Invierte proporcionalmente para crear valor para los clientes: no todos los clientes tienen el mismo potencial en el mismo momento. Algunos compran más, a otros les cuesta menos satisfacer sus necesidades y otros son muy influyentes. Los esfuerzos de adquisición tienen que centrarse en aquellos que miran, actúan y piensan como los mejores clientes. Y es que una empresa centrada en el cliente debe centrarse en el valor del cliente, no sólo en las ventas.

3. Utiliza datos digitales para el funcionamiento empresarial, no sólo para la publicidad digital: internet es una fuente increíble de datos de todo tipo. Los consumidores buscan productos, hacen “me gusta” en ellos y hablan de ellos. Y con un poco de suerte seguirán a tu marca, publicarán tus productos en Pinterest o los recomendarán a sus contactos. Las marcas centradas en el cliente tienen que comprometerse a activar, evaluar y aplicar los datos digitales de los clientes en todos los medios para generar valor para el cliente y, al mismo tiempo, reconocer la falacia que supone limitar estos datos a la búsqueda o al display.

4. Insiste en un cruce de datos ciego con tus media partners: la intersección de información aumenta el valor de lo que una marca sabe de sus clientes, unido a lo que sus media partners saben del contexto. Una estrategia que requiere prestar especial atención a todos los requerimientos de datos, privacidad y confianza para asegurar que estos datos serán protegidos.

5. Optimiza el valor a largo plazo creando relaciones basadas en la confianza: conseguir toda esta información tiene tanto valor que puede ser muy tentador para una compañía utilizarla de forma inapropiada. En este sentido, es crítico tener visión y fortaleza, utilizando los datos para desbloquear a los clientes y no para hacerles nada. Por eso, es vital que profesionales de la privacidad se sienten también en la mesa.

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