¿Dónde se ha quedado la revolución tecnológica del marketing?


Los responsables de marketing ya no son los mismos que eran hace 25 o 30 años. Por entonces no se diferenciaban demasiado de un ejecutivo de ventas, o incluso un contable, con los mismos trajes azules y grises para hombres y mujeres indistintamente. Pero los marketeros influyentes de hoy van a trabajar en vaqueros y zapatillas de deporte, y pueden tanto haber empezado su carrera profesional hackeando ordenadores como gestionando marcas en P&G.

Puede que trabajen en compañías con nombres divertidos y llamativos, tipografías llamativas que tuitean y hacen analítica de datos, pero aunque hablan y se visten como si estuvieran en el juego, todavía son refugiados de las 4P’s según Don E. Schultz.

Schults, ganador del precio Caples’ Emerson, es considerado “el padre de la comunicación de marketing integrada” y en la Universidad de Northwestern, treinta años después de afirmar que las agencias tal y como se conocían entonces estaban en peligro de extinción, está enseñando a sus estudiantes actualmente un nuevo camino hacia el mercado. Se trata de un sistema de comunicación comercial centrado en los anunciantes y sus clientes y que apoya a los distintos agentes en patrones únicos.

Los marketeros son obsesos del control, y no quieren reconocerlo. Tienen el producto en sus manos, deciden cuál será la comunicación, establecen los canales de distribución. Pero están perdiendo el control y eso les molesta. Han perdido el control del sistema, la marca. Y ninguno de ellos está dispuesto a admitir que necesitan co-crear con sus clientes y empezar a pensar sobre ellos como socios”, asegura Schultz.

Según el profesor, los profesionales del marketing han nacido de forma lineal y se quieren quedar lineales en un sistema en el que se coja un producto, se le dé un precio y una identidad de marca, se envíe a los consumidores y se espere a que respondan. El problema es que no se puede controlar a quién responden los clientes. A menudo termina siendo el servicio de atención al cliente, el apoyo técnico o los asociados de retail, “todo gente que no habla al marketing”, explica Schultz.

Las 4P’s siguen tatuadas a fuego en la piel de los marketeros. “Parte del problema es que estamos hablando de mercados de uno, pero todo lo que hace el marketero está basado en economías de escala. Están utilizando conceptos de la era industrial para enfrentarse a un mercado radicalmente nuevo. El consumidor tiene todo el acceso. El consumidor es el que va a crear en proceso. Ve a un motor de búsqueda e introduce la palabra ‘bicicleta’ y obtendrás 16 entradas. Fabricante de bicis, ¿qué le vas a decir a tus clientes que no puedan encontrar?”, explicó Schultz.

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