Personalidad de “marca”: andando el camino


Cuando a principios de año un gran fabricante del sector de la automoción nos solicitó el desarrollo de su plan de comunicación digital, con una incipiente vertiente en el tema social, nos pareció que no sólo una vez más nos había servido escuchar al cliente, sino que también nos parecía muy sensato poder disponer de una herramienta que nos dijera en qué situación digital estaba una determinada “marca”.

Pensar en un formato de información necesaria para tomar decisiones alrededor de una marca y disponer de un modelo estadístico robusto e internacional son amores distintos. Fue entonces cuando adoptamos el modelo de Jennifer Aaker como modelo de comparación de personalidad de marca, pero alimentándolo desde las conversaciones no sesgadas de los opinantes en medios digitales.

Pero, ¿por qué este modelo, con las decenas de modelos de “marca” que hay en el mercado? Elegimos este modelo porque es el único que está contrastado y valorado para calcular la personalidad de una “marca” que se define como: “Set de características humanas asociadas a la marca”Aaker (1997).

Aaker presenta el modelo más representativo de personalidad de marca hasta la fecha y desarrolla una escala generalizable para medirla. Consiste en construir grupos de rasgos de personalidad para organizar cada dimensión siendo éstas: sinceridad, excitante, competente, sofisticada y robusta.

A pesar de que la tarea dista mucho de ser sencilla, su concepción es más o menos básica:
  1. Que los humanos intercambian conversaciones para su comunicación más básica y parece que lo hacen desde hace tiempo.
  2. Que las conversaciones pueden agregarse alrededor de estos 43 valores, clasificando la “marca” sobre la que se centran las mismas.
  3. Que estos mecanismos de agregación pueden usarse entre marcas competidoras e incluso para una misma “marca” en diferentes idiomas.
  4. Que el algoritmo de agregación vigila la bondad del mismo, es decir, determina el número mínimo de conversaciones que han de contemplarse para que el resultado final sea estadísticamente satisfactorio.

A través de este método y gracias a la utilización de un algoritmo de mínimos cuadrados (PLS), podemos conocer la distancia de una marca a cada uno de estas dimensiones, pero también podemos explotar el modelo para conocer los pesos de cada dimensión que están representados en las conversaciones de los opinantes de la “marca”, es decir, como la voz del consumidor (voice-of-the-customer).

Para una determinada “marca” podemos obtener el desglose de los pesos de proximidad (no son correlaciones) para cada dimensión, según se muestra más abajo
.
Para cada una  de las dimensiones, tenemos valores sombreados en rojo (significativos), valores sombreados en verde (segundos significativos) y valores en negro. El primer filtrado se realiza eliminando las dimensiones que no tienen ningún valor sombreado; por ejemplo, en este caso, el valor local. Esto significa, inicialmente, que:
  1. La marca de nuestro ejemplo no presenta el atributo local en la mente y en la conversación de sus opinantes.
  2. Hasta el momento de la medición, si local había sido un valor de Marca y/o de Comunicación, ésta no había llegado a declinarse con efectividad en su público objetivo.
  3. Dado el carácter histórico de las conversaciones, la Marca que estamos estudiando no podría, bajo un esquema de inversión publicitaria mantenido, lograr una presencia en el consumidor bajo la característica local.
Por ello, podemos prescindir de los valores que no son significativos, lo que nos lleva a la siguiente matriz.

¿Qué significan ahora estas agregaciones de indicadores según dimensiones? Cada dimensión representa un clúster de comunicación, es decir, un conjunto de valores que trabajan en la misma dirección para con la “marca”. Por ello, eligiendo por ejemplo la Dim 1 y trabajando con nuestro público objetivo una campaña donde se potenciarán, por ejemplo, el indicador creíble y el indicador actual, también impactaríamos en el público que opina que nuestra marca es Sobresaliente o Contemporánea.

Como conclusión, inicialmente este estudio logró determinar cuál de las dimensiones está más asociada con una “marca”, así como también, se logró validar la posibilidad de obtener dimensiones de personalidad estables para una selección de productos y/o servicios, que a su vez formen parte del set genérico de dimensiones y rasgos que definen la identidad del consumidor. Pero las posibilidades de explotar esta información por parte de la “marca” no conocen límites.

Decíamos al principio que éste es solamente parte del camino. Ahora estamos utilizando la riqueza de las conversaciones para detectar la personalidad del consumidor y así, introducirnos en algún sitio más que en su bolsillo.

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