Por qué los ‘marketeros’ deberían ser menos veletas

Imagínese la siguiente situación. Un copy y un director de arte vinculados a una agencia de publicidad desde hace diez años llegan por fin a la cúspide directiva de la empresa a la que han regalado múltiples premios durante la última década. ¿Parece lógico, verdad? Pues no, no lo es. Este tipo de situaciones son una entre un millón en una agencia de publicidad. ¿Por qué? Porque los publicitarios rara vez aguantan más de tres años en un mismo puesto de trabajo. Podríamos decir que son algo “inconstantes”.

Desafortunadamente, la impaciencia casi innata de los publicitarios se está contagiando también a otros sectores de actividad. Y lo está haciendo con fatales consecuencias para la dirección de las marcas. Si los responsables de las marcas no son capaces de aguantar más de dos años en la misma empresa, es hasta cierto punto inevitable que estos no pongan quizás toda la carne en el asador en aquello que están haciendo por una compañía que es suya sólo de manera temporal.

La planificación de las marcas y de las carreras profesionales de quienes trabajan para ellas rara vez van ya de la mano. Por eso, quien trabaja al servicio de una marca sabe de antemano que va a ser sólo por un corto periodo de tiempo, por lo que trata de dejar huella tomando decisiones que son a menudo absurdas y que son sustituidas de la noche a la mañana por otras aún más absurdas. Esta actitud es “veneno” para las marcas en una época en la que cada vez más personas enarbolan la bandera de la confianza, explica Stefan Kolle en Handelsblatt.

Naturalmente, hay también ejemplos positivos de empresas con una maquinaria de dirección de marcas perfectamente engrasada. Algunas compañías disponen de herramientas para la dirección de marcas inmunes a los “marketeros” veletas. Y en otras, los “marketeros” permanecen al timón de una misma compañía durante muchos años.

Probablemente las empresas donde mejor funciona la dirección de marcas es en las compañías de tamaño medio. Por una simple razón. En este tipo de empresas, hay trabajadores que dedican toda su vida profesional a la compañía que les dio su primera oportunidad laboral. Y por ello es normal ver cómo los empleados que empiezan en lo más bajo logran con los años y la constancia encaramarse a la cúspide de la empresa para la que trabajan.

Esto puede sonar poco “sexy” a los oídos de los “marketeros” más nómadas, pero lo cierto es que la constancia tiene un efecto benéfico en la dirección de las marcas. Básicamente porque las personas que trabajan durante toda su vida por y para una marca se identifican realmente con ella. Llevan en los genes la marca para la que trabajan. Están acostumbrados a pensar y actuar a largo plazo. Y cuando así sucede, los publicitarios lo tienen más fácil para inhalar la esencia de la marca y diseñar estrategias verdaderamente eficaces para ella.

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