Es necesario reformular el camino del cliente hasta la marca en un mundo social


Los medios de comunicación social, que con frecuencia se encuentran en lo más bajo de la lista de prioridades para la mayoría de empresas, son sin duda un punto principal en nuestra vida personal. Los datos son claros: los medios sociales se han convertido en la actividad online más popular de todas y, tal vez, la principal actividad digital por encima del resto.

Las llamadas al cambio han estado sucediéndose durante años. Las empresas que no se mueven en los mismos lugares en los que sus clientes pasan la mayor parte del tiempo pueden estar perdiendo oportunidades para relacionarse y hacer negocios con ellos. La mayoría de las empresas han escuchado todo esto antes: cambiar ahora o quedarse atrás.

Sin embargo, para muchas organizaciones no está muy claro cómo seguir hacia adelante. Los medios sociales son un fenómeno de consumidores que no fue diseñado originalmente para apoyar las necesidades de los negocios, a diferencia de los avances tecnológicos previos. Pregunte a cualquiera que haya tratado de adaptar los medios sociales a sus organizaciones y le dirá que el uso de estos aplicado a las empresas es con frecuencia una idea de último momento.

Además, cada vez es mayor la evidencia de que en términos generales las organizaciones sociales se están adaptando sustancialmente mejor que las que no lo hacen. Y también es obvio que estas empresas tienen unos niveles de ingresos digitales superiores a la media, como numerosos estudios han verificado.

Pero en el mundo social, donde todo el mundo sabe lo que hacen los demás, y quizás incluso lo que están pensando, puede ser muy difícil adaptar e inculcar la cultura corporativa. Es un mundo en el que los que saben cómo aprovechar los flujos de conocimiento global en las redes sociales están alcanzando el éxito. Por lo tanto, es necesario un nuevo vocabulario para entender no sólo a las empresas, sino también la forma en que afectará profundamente a toda la experiencia de los clientes, desde el principio hasta el final. Esta transformación del pensamiento y del trabajo es necesaria para cambiar la manera en que nos involucramos con el mercado.

John Seely Brown, innovador del conocido Xerox Parc, ha destacado el gran reto que es hacer un replanteamiento fundamental de las organizaciones. “Las empresas, en su mayor parte, no se van a reinventar mediante la mejora de las competencias básicas que han estado perfeccionando durante años. Si van cambiar tienen que hacerlo desde fuera hacia dentro, permitiendo que las ideas externas penetren en la empresa hasta la médula. Las redes sociales serán una parte de esa transformación”.

Además menciona el ‘borde’ y el ‘núcleo’, dos fronteras borrosas pero esenciales. El borde es donde las organizaciones deben detenerse y comienza el mundo, y el núcleo es la parte que se controla y a la que se dirigen los recursos directamente.

“Las operaciones en el borde pueden utilizar plataformas de redes sociales como Facebook o Twitter para involucrar a las personas. Creo que los medios sociales ayudarán a crear un ecosistema de organizaciones de vanguardia“.

Ha quedado claro que la última ola de tecnologías digitales de comunicación, en particular los medios de comunicación social, así como los dispositivos móviles inteligentes, están creando una profunda confusión de cómo y dónde se hace el trabajo, quién lo controla e incluso cómo van a funcionar los modelos de negocio. Esta visión de empresa de nueva generación es una en la que las organizaciones se convierten en algo más integrado en el mundo, abren sus procesos de negocio, hacen que sean fundamentalmente sociales y utilizan el vasto flujo de datos que resultan para ejecutar sus organizaciones de un modo más eficiente, transparente y rentable.

Esto no es sólo una visión, sino algo que está teniendo lugar actualmente, en una industria tras otra. Las grandes empresas han comenzado a convertirse en empresas sociales en serio y los casos de estudio son abundantes.

Mientras que los medios sociales pueden afectar a la experiencia de los trabajadores y las cadenas de suministro, donde este componente tendrá un mayor efecto es en el más importante de todos: los clientes. A día de hoy son plenamente conscientes de lo fácil que es conectar con cualquier persona en el mundo y compartir información, con un coste o un esfuerzo casi nulo. Y ellos esperan tener la misma facilidad con las empresas con las que trabajan. Los clientes se dan cuenta de lo fácil y productiva que puede ser una conversación y no son muy conscientes cuando ésta no lo es.

Desafortunadamente, en el camino hay algunas cuestiones prácticas. La primera y más importante es la escala. Lo que la mayoría de las empresas aún no han aprendido es cómo lidiar con los problemas de millones de clientes, todos ellos hablando al mismo tiempo.

Una parte importante de la solución es la refundación del viaje de los clientes como algo optimizado. Necesitamos procesos que puedan manejar la incertidumbre y la variabilidad de los medios de comunicación social con el fin de aprovechar su riqueza inherente. El marketing, las ventas, la atención al cliente, las operaciones y el desarrollo de producto, todo se transformará por factores sociales. Nuestros clientes simplemente quieren participar e interactuar con la menor fricción posible para que puedan cumplir sus propias metas y objetivos. Alinearnos mutuamente con estas metas es la única manera de que un negocio pueda realmente prosperar.

¿Y cómo se llega hasta esto? La respuesta varía según la compañía, la geografía, la industria y la cultura. Pero las líneas generales parecen claras.

- Integrar la experiencia del cliente. Los medios sociales eliminarán las barreras artificiales para nuestros clientes.

- Un proceso abierto. La principal fuente de recursos es la gente en la cadena de suministros y la base de clientes, que pueden ofrecer muchas veces información sobre lo que quieren si podemos acceder a ellos.

- Las herramientas sociales de negocios. De forma integrada, se apuesta por un viaje abierto del cliente basado en las nuevas plataformas de medios sociales que se han adaptado a la empresa.

- Decisiones basadas en los datos. Los medios de comunicación social al fin dejan ver lo que está sucediendo y cuándo está sucediendo. Toda una industria de servicios e infraestructuras hace que esto suceda, pero primero tenemos que actualizar nuestros procesos de negocios utilizando esta información para optimizar el trabajo.

Combinados, estos cambios pueden parecer difíciles y costosos. Pero las organizaciones ya están cambiando y avanzando hacia esos objetivos. Como se ha dicho, aunque la mayoría de las organizaciones se están convirtiendo en empresas sociales en parte por accidente, sin duda pueden llegar más rápido si lo hacen intencionadamente.

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