La vieja planificación de medios sigue el camino hacia la extinción

En los últimos años, la agencia digital AKQA, ahora parte de WPP Group, se ha centrado en crear productos digitales para sus clientes, como el catálogo interactivo para Gap de este año y el programa de entrenamiento con Kinect para Nike.

Y es que la planificación de medios ahora se está convirtiendo en un trabajo completamente alejado de las prácticas tradicionales, según ha explicado el director de medios de AKQA, Scott Symonds, en una entrevista con Ad Age. “La idea de negociar en una comida una tasa de de impresiones indiferenciadas está pasada de moda”.

Los proyectos digitales que ha estado creando AKQA en los últimos años han sido una forma perfecta de entender que “la visión estratégica es la fuerza impulsora. Para Gap, la marca quería recuperar la autoridad en el estilo y las tendencias positivas… y Gap necesitaba una forma de redescubrirlo. Pensamos, ¿qué pasaría si pudiéramos transformar la compra de medios en algo más grande como un catálogo?”, afirmó Symonds.

Lo que hace unos años se podría haber convertido en un patrocinio integrado, ahora, con el crecimiento de lo social se ha creado “esta conciencia de compartir el control de la marca con defensores y evangelizadores. No significa que las marcas hayan perdido el control, pero sí que hay que imaginar esa posición ‘distribuida’ y cómo trabajar con los evangelizadores de la marca de forma positiva”.

Una nueva forma de hacer que para Symonds sigue siendo “medios clásicos en el sentido de que es un mensaje de marca y se pone en un emplazamiento donde encontrar a la audiencia objetiva y el alcance deseado”.

Pero la industria mediática se está moviendo en dos direcciones. Una de ellas hacia “oportunidades creativas y personalizadas para crear un plan más grande, productos, catálogos o aplicaciones”. En el otro lado está la compra programada, algo todavía minoritario o “low cost” pero que “permite integrar analíticas y datos y crear una audiencia objetiva increíblemente matizada. Nuestro objetivo es crear experiencias más personalizadas y predictivas y la creatividad es más dinámica. Pero cuanto mayor sea la presión sobre la planificación de medios y compra de medios más mediocres son los banners y y CPMs. Quieres hacer algo que pueda evolucionar y encontrar nuevas formas de aprovechar la tecnología, ya sea en real-time bidding o creando algo increíblemente personalizado”

“Si tienes una mentalidad tradicional y te gusta el contenido heredado y sales a esas comidas, eso no se mantendrá durante mucho tiempo. Queremos más fluidez digital. Queremos ciencia de datos y nativos tecnológicos que sueñen con estas combinaciones”.

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