Por qué las agencias deberían jubilar a los “jedis” digitales


Bastante después de que la web evolucionara hasta convertirse en una poderosa herramienta de marketing al servicio de las marcas, las agencias quisieron subirse a este nuevo tren contratando a ejecutivos supuestamente “sabios” en el nuevo universo digital.

La publicidad se obsesionó tanto con la idea de lo digital que sintió la necesidad de cambiar su manera tradicional de hacer los negocios para estar a la altura de la nueva retórica digital. Y fruto de su obsesión con lo digital surgieron las figuras de los “jedis” digitales y otros puestos de nombres extraños para dar a entender a sus clientes que las agencias habían aterrizado ya en la nueva era digital. Pero, ¿hasta qué punto es necesario utilizar nomenclaturas distintas para distinguir a ejecutivos tradicionales y digitales? ¿No son acaso unos y otros lo mismo?

Una vez nos vamos acostumbrando a la creciente invasión digital, va quedando claro que lo digital es simplemente un medio, no una estrategia. Y como todos los medios, lo digital viene con su propio paquete de normas y etiquetas, pero al final es la estrategia lo que guía verdaderamente a la agencias en su relación con los clientes.

Hoy por hoy lo digital es tan ubicuo que no tiene sentido distinguir dentro de las agencias entre ejecutivos tradicionales y digitales. Lo digital es simplemente una manera de acceder a la información y al entretenimiento. Lo digital es una capa que toca prácticamente todos y cada uno de los aspectos de nuestra vida. Incluso si el anunciante está utilizando los medios tradicionales para hacer llegar sus mensajes a los clientes, hay, o debería haber, una conexión con el mundo digital.

La colisión entre dos momentos cruciales –por una parte, la madurez de las agencias en el nuevo terreno digital y, por otra, la integración de la tecnología digital en todos los aspectos de la vida diaria del consumidor– está forzando a la agencias a reconsiderar la forma en que posicionan sus habilidades digitales. Afortunadamente, las agencias se están moviendo de un viejo modelo basado en compartimentos estancos a un modelo más holístico que permea todos los cimientos de su organización, explica Drew McLellan en Digiday.

Las agencias necesitan reconocer de una vez por todas que todas y cada de las personas de sus plantillas precisan de cierto grado de sofisticación digital. El universo digital se está moviendo demasiado rápido como para que la sabiduría digital esté en las agencias en manos de una única persona, del “jedi” digital. Las agencias no deben tener miedo de jubilar al “jedi” digital y sustituirlo por una red de expertos que eduquen a sus iguales no sólo en la nueva era digital, sino también en otras áreas de trabajo.

En realidad, las buenas agencias no venden mercancías ni comunicaciones. Venden ideas que ayudan a sus clientes a cumplir sus objetivos de negocio. Y para hacerlo de manera efectiva, las agencias deben ser agnósticas en el terreno de los canales, los medios y las herramientas. No todo el mundo tiene que se experto en todo, pero sí es necesario tener un experto en cada área. Esto no significa, sin embargo, que haya que reproducir el viejo modelo de los compartimentos estancos. Se trata de crear un panel de expertos que proporcionen soluciones a cada uno de los proyectos de la agencia, independientemente del medio en que éste se desarrolle.

Es el momento, por lo tanto, de desterrar definitivamente a los “jedis” digitales de las agencias. Si éstas necesitan realmente estos puestos para dejar claro a sus clientes lo que pueden y saben hacer, quizás es que no puedan y sepan tanto.

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