La originalidad sigue siendo la clave del éxito en el branded content


Red Bull, Gitl Groupe, BirchBox o GE son solo algunas de las marcas que están desarrollando una verdadera estrategia de creación de contenidos de marca a la que cada día se van sumando más y más nombres.

Pero a medida que el volumen de contenido se intensifica, las posibilidades de que una marca destaque disminuyen sin parar. Si todo esto se suma al número de marcas que ahora están empezando a establecer su propia estrategia de contenidos, el ruido es totalmente ensordecedor.

Según explica Shane Snow en Ad Age, si el branded content consiste en ganar atención y respeto, quizás no haya que buscar pistas en los anunciantes, sino encontrar los paralelismos con los medios tradicionales. Y es que mientras algunas compañías mediáticas son capaces de ganar respeto y relevancia, otro tipo de “medios” como los bloggers o los usuarios de redes sociales, terminan fracasando constantemente.

Los grandes diarios como The New Yok Times, The Times o Bloomberg invierten en contenidos de gran valor, contratan a buenos profesionales, investigan, crean vídeos de calidad, comprueban las historias una y otra vez antes de publicarlas y, gracias a ello, han logrado convertirse en verdaderas autoridades en sus respectivos campos.

Por debajo de ellos se puede encontrar a personas individuales que han sido capaces de crear una marca personal que les hace ser respetados como especialistas en un ámbito concreto. Les siguen de los medios de bajo valor, que escriben y tienen audiencia, pero suelen caer en el sensacionalismo y cuyas páginas tienden a estar llenas de errores gramaticales y faltas ortográficas, aunque han logrado amasar grandes audiencias que buscan contenidos interesantes entre sus páginas.

Y bastante más abajo se encuentran los medios no originales. Los seguidores en Twitter, los agregadores de noticias y los blogs que se preocupan más por los robots de SEO que por los humanos que leen sus contenidos. Sea cual sea el tamaño de su audiencia, el respeto que suelen recibir es bastante bajo.

Una clasificación que también puede aplicarse a las marcas. Red Bull es capaz de producir contenidos capaces de dejar en evidencia a los contenidos que trate de producir cualquier empresa de medios. FacebookStories.com crea artículos creados con la calidad de una revista e incluye ilustraciones capaces de competir con The New Yorker. Y marcas como Boeing se asocian con medios importantes como The Atlantic para colaborar en la cobertura de temas como la innovación.

Sea cual sea su estrategia, ninguna marca será capaz de destacar en un entorno tan complejo sin contenidos originales. Tampoco el tráfico de fuerza bruta para lograr visitas a un contenido que no sea original a través de links pagados tiene pinta de que vaya a sobrevivir. Los contenidos que servirán para construir una marca no sólo serán aquellos que los consumidores querrán compartir, sino aquellos que otras compañías de medios cogerán y de los que hablarán.

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