Agencias o departamentos internos, ¿quién debería ocuparse de las redes sociales?

En los días en que los social media estaban dando sus primeros pasos, el mercado se llenó de “gurús” de las redes sociales y agencias que añadían aspectos sociales a sus estrategias y se llamaban a sí mismas expertas en la materia. Afortunadamente para todos, esta forma de operar ya no tiene mucho sentido, ya que la industria ha crecido a la vez que el mercado ha madurado.

El problema es que todavía no está muy claro sobre qué entidad recae la responsabilidad de un programa de social media. Para algunos, es trabajo de la experiencia especializada de agencias y firmas de relaciones públicas, y son ellas quienes deben guiar a las marcas a través del mundo de las redes sociales. Para otros, contar con agentes externos es ineficiente y reduce el engagement, por lo que apuestan por gestionar las redes sociales de forma interna.

Pero la solución perfecta podría encontrarse en un punto intermedio. De hecho, en los últimos años las agencias y las firmas de relaciones públicas se han centrado bastante en las prácticas de redes sociales, sencillamente porque se han visto obligadas a hacerlo ante las demandas de sus clientes, logrando ir más allá de la simple presencia social.

Al mismo tiempo, las marcas han ido aprendiendo acerca del funcionamiento de las redes sociales y el negocio en social media, empleando a expertos en redes sociales y, en ocasiones, hasta creando un propio departamento de social media interno. Algunas incluso se han atrevido a ir un paso más allá, integrando el aspecto social en toda la organización, lo que ha hecho que las redes sociales hayan dejado de ser una función solamente de marketing.

Es esencial para que funcione tener en cuenta la experiencia y las capacidades de las diferentes organizaciones que se verán involucradas en estas prácticas. Las agencias son buenas creando grandes ideas creativas diseñadas para llamar la atención, pero las redes sociales requieren un compromiso, no una campaña, y muchas agencias todavía no han cambiado esta mentalidad. Por eso, es ideal contar con ellas en momentos puntuales en que sea necesario despegar o lanzar adelante una idea, pero quizás no sea tan apropiado hacer que se encarguen de estas plataformas para siempre.

Por eso, las marcas que estén dando sus primeros pasos en las redes sociales o quieran empezar a desarrollar una verdadera estrategia en social media, deberían buscar una agencia, ya sea de publicidad, relaciones públicas o social media. Estas entidades entienden qué es necesario hacer para impulsar las acciones sociales y desarrollar estas actividades como parte integral del negocio de marca. Las marcas deberían trabajar con expertos en social media y marketing hasta que se sientan cómodas con las técnicas y tareas necesarias para gestionar programas de social media.

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