Comunidades: desmontando mitos


“Conjunto de personas vinculadas por características o intereses comunes”. Es una de las definiciones que la Real Academia Española (RAE) ofrece del término “comunidad”. Ésta, entre ocho acepciones posibles. Parece que hasta la máxima institución de la Lengua refleja la abstracción del concepto, que se ve influido por el contexto. El target ha evolucionado hacia la necesidad de construir comunidades, organizarlas e insertarlas en una red más amplia de nodos, según la visión compartida en Socialholic.

Profundizar en el significado de “comunidad” es concluir que hay diferencias entre su uso en el entorno online y en el offline. Se dice que en Facebook o Twitter existe una comunidad en torno a una marca pero, en muchos casos, el sentimiento de pertenencia no está tan marcado como en el mundo del “cara a cara”. El conjunto de seguidores existe, sí. Pero, como el coste es de tan sólo un clic, la identificación como miembro de esa comunidad no es lo suficientemente fuerte como para conseguir la acción del usuario.

En los equipos de fútbol, por ejemplo, el vínculo con el grupo se manifiesta en varios aspectos de la vida de la persona. Algunos llegan a tener auténtica pasión o euforia. “¡Podemos!” fue el canto de la Selección Española, un grito de unión entre toda la comunidad. Si existe la identificación con el grupo en el mundo offline, se multiplican las posibilidades que se presentan trasladándolo al online. Sólo hay que ver los setenta mil likes que consigue una publicación cualquiera de Iniesta en pocos minutos o los 25.000 seguidores que consiguió el perfil de Instagram del Barça en 48 horas.

La unión hace la fuerza

La experiencia muestra que se trata de sumar, no de clonar estructuras existentes. Hoy, más que nunca, las comunidades se hacen oír. Los tiempos convulsos que vivimos fomentan la necesidad de asociarse para conseguir remover conciencias en la sociedad. Sites como la antigua Factual, hoy integrada en Change.org, inicia acciones para aunar fuerzas y provocar cambios. En este sentido, la paralización de algunos deshaucios, en el caso de la Plataforma de Afectados por la Hipoteca (PAH), es otro ejemplo de logro colectivo a raíz de una comunidad bien integrada con un objetivo claro.


Así, esa necesidad de encontrar nuevas vías para compartir, encuentran su camino en las facilidades de una tecnología cada vez más avanzada que vehicula la conectividad a través de incontables plataformas. Con las redes sociales más generalistas, con Facebook y Twitter a la cabeza, las comunidades consiguen superar todos los escollos geográficos posibles y prácticamente en tiempo real.

De esta manera, “abordar temas de interés, establecer relaciones, vivir fantasías o realizar transacciones”, como apuntaban ya en 1997 John Hagel y Arthur Amstrong en “Net Gain: Expanding Markets Through Virtual Communities”, es ahora mucho más fácil. A pesar de la “frialdad” que comentábamos por no contar con el “face to face”, en muchas ocasiones en las comunidades online se consigue llegar a desarrollar una sensación de pertenencia muy elevada. Y cuanto “más desarrollado esté ese sentimiento, más fácil es entroncar con ellas”, explican los hermanos Polo en Socialholic.

En estas comunidades las ventajas son tanto para las marcas como para los usuarios. Ya “desde el principio las personas se han visto reforzadas por herramientas que de forma viral podían elevar y propagar sus quejas ante abusos de los comerciantes, como es el caso de TripAdvisor, Top Rural o Amazon como herramientas de presión y transparencia” (Socialholic). Con una buena organización, enfoque estratégico, análisis pormenorizado de la comunidad a la que se quiere llegar y midiendo los objetivos que se quieren conseguir para saber qué hacer con ella, los resultados pueden llegar a ser excelentes. Las relaciones que se establecen entre los miembros de la comunidad, y entre ellos y la marca, son el contexto más adecuado para lograr el éxito.

En definitiva, el sentimiento de pertenencia puede llegar a convertirse en una forma de vida. Un ejemplo es el caso de Harley Davidson, en el que resulta especialmente interesante comparar cómo la comunidad online se combina e interactúa en el offline y ambas llegan casi a fundirse. Porque, en el fondo, son la pareja ideal. Pero eso ya es otro post.


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