Los anunciantes deben aprender a analizar la interacción incremental de la publicidad multicanal


Desde hace tiempo, los anunciantes han estado analizando el impacto de su publicidad, generalmente medio por medio. Así, se mide cómo funcionan los anuncios en televisión, medios impresos, radio y online para generar ventas, pero de forma independiente, sin entender que los anuncios interactúan de forma incremental.

Y es que un spot puede aumentar las búsquedas en Google, generando un aumento en los clics de un anuncio en display y, finalmente, generar una venta. Por eso, es esencial que los anunciantes empiecen a adoptar nuevas técnicas analíticas.

Según los datos que ha publicado Wes Nichols en HBR para un anunciante tecnológico, los anuncios en televisión se han llevado hasta un 85% del total del presupuesto publicitario, mientras que los anuncios en YouTube, para los que se destinó un 6% del presupuesto, demostraron ser hasta dos veces más efectivos generando búsquedas online que resultaban en ventas. Por otro lado, los anuncios en buscadores, un 4% del presupuesto total de la compañía, generaban un 25% del total de ventas.

Los consumidores de hoy están expuestos a una variedad de puntos de contacto de marketing en distintos medios y canales de venta. Pero es importante que ahora los anunciantes se planteen cómo esta combinación de exposiciones publicitarias interactúan para influir sobre el consumidor y si están invirtiendo la cantidad adecuada en los puntos adecuados del proceso de toma de decisión del cliente para dirigirlo a tomar una acción.

Los cambios profundos que se han producido en la tecnología y el comportamiento del consumidor en la última década han producido una grabación granular y virtualmente infinita de todas las acciones que un consumidor lleva a cabo online. Si a esto se añaden todos los datos que se obtienen de las televisiones conectadas, el check-out en las tiendas, las transacciones de tarjetas de crédito, las llamadas a centros de atención y cualquier otra fuente que se pueda imaginar, se descubre que los anunciantes de hoy tienen acceso a una cantidad de datos hasta ahora inimaginable acerca de lo que ve y quiere cada consumidor.

Las oportunidades para los anunciantes están claras. Pero también los retos. En este nuevo mundo, los anunciantes que sigan confiando en la medición 1.0 quedarán anclados tras la competencia. Y es que el mundo actual exige desarrollar analíticas 2.0, capaces de masticar toneladas de terabytes y datos y miles de variables en tiempo real.

Sólo de esta manera los anunciantes serán capaces de crear una imagen de una definición ultra-HD de sus resultados de marketing, a través de todos los escenarios posibles, y cambiando sus estrategias en tiempo real, y sobre la marcha. Por eso, deben aprovechar los avances informáticos, las analíticas en nube, el almacenamiento barato de datos, y las herramientas predictivas, para medir la interacción de la publicidad a través de medios y canales de venta. Y es que son estas analíticas las que revelan lo que está ocurriendo realmente, y señalan los aspectos que realmente funcionan, manteniendo el volumen presupuestario de los anunciantes pero mejorando sus resultados de marketing entre un 10% y un 30%.

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