Si los marketeros son de Marte, ¿los consumidores son de Venus?


Un profesional del marketing no es una persona cualquiera. En este mundo digital, fragmentado y cross-channel toman riesgos, viven en el límite de la tecnología, prueban redes sociales y apps móviles antes incluso de saber qué van a hacer con sus datos. Y es que no son consumidores normales, son exploradores del nuevo mundo.

Y si hay algo que define a los exploradores es la curiosidad. Es lo que a lo largo de la historia de la humanidad ha llevado a personas a ir más allá del horizonte o a preguntarse qué hay más allá de las estrellas. El marketing moderno es un trabajo de exploradores que se aventuran en el complejo mundo de las redes sociales, los smartphones, las tablets y las aplicaciones para entender, analizar y aprovechar el potencial de cada uno para sus marcas.

Según los datos que revela el estudio ‘Marketers from Mars’, el 20º estudio de “suscriptores, fans y seguidores” de ExactTarget, el 98% de los marketeros está suscrito a un servicio de email en Estados Unidos, frente al 93% de los consumidores normales. Pero la diferencia es más evidente cuando se trata de las redes sociales, donde un 86% de los marketeros en Facebook sigue a una marca frente al 58% de los consumidores, y un 61% de los marketeros en Twitter es seguidor de una marca, frente al 12% de los consumidores.

Los marketeros de hoy en día tienen que estar dispuestos a ir donde nadie ha ido antes y no todos valen para esto. Pero parece que la industria ha olvidado una regla de oro: ¿los anunciantes tratan a los demás como les gustaría que les trataran a ellos?

Pues parece que no y que sí al mismo tiempo. Según el informe de ExactTarget los consumidores no tienen la misma presión que los marketeros por estar al día de las últimas tendencias digitales, mientras que los marketeros son mucho más permisivos en el terreno digital que el consumidor medio. Por eso, es esencial entender las diferencias entre uno y otro. Los marketeros deben dejar de considerarse a sí mismos un focus group, pero sin dejar de ser quienes asuman riesgos y exploren las nuevas fronteras digitales.

¿Y cuáles son estas diferencias?

Según los datos de ExactTarget, un 90% de los profesionales del marketing tiene un smartphone, frente al 51% de los consumidores en general. Entre los consumidores con smartphones, sólo un 66% sigue a marcas en Facebook y un 17% en Twitter, mientras que entre aquellos que no poseen un smartphone, el 51% es fan de marcas en Facebook y un 6% en Twitter.

Por otro lado, el email es el canal más utilizado para contactar con las marcas entre estos tres grupos, aunque con diferencias: el 49% de los consumidores sin smartphones recurre a este canal, frente al 45% de los marketeros y el 36% de los consumidores con smartphone. En cambio, los consumidores con smartphone son más propensos a utilizar Facebook (31%) que los consumidores sin smartphone (26%) o los marketeros (21%).

Por otro lado, el 93% de los marketeros reconoce haber hecho una compra como resultado directo de un mensaje de marketing recibido vía email, por encima del correo directo (81%), sitios de ofertas (74%) y Facebook (41%). Los consumidores con smartphone también lo han hecho después de recibir un email (56%), un correo directo (51%), un sitio de ofertas (44%) y Facebook (31%). Los consumidores sin smartphone, en cambio, fueron más propensos a la compra después de un correo directo (44%) que un email (42%).

El informe revela que el email podría considerarse un canal ya estabilizado, de confianza y estable, mientras que Facebook está empezando a establecerse como canal de marketing entre la población y Twitter está creciendo y desarrollándose, pero al límite de la frontera interactiva.

Marketeros y consumidores suelen ser bastante positivos en cuanto a la forma en que está evolucionando internet para beneficiar a los consumidores, y también están de acuerdo en cuanto a la privacidad, algo que tres de cada cuatro consumidores y marketeros consideran que es una preocupación importante.

Pero lo cierto es que como los responsables de marketing trabajan con internet para trabajar, tienden a ser más despreocupados con respecto a la explotación que se hace de la información de los usuarios y el almacenamiento y manipulación de estos datos. Muchos creen que la recolección de datos ayuda a que las compañías se comuniquen mejor con sus clientes, mientras que para los consumidores este uso de información tiene que convertirse en una experiencia online más personal y relevante.

Los marketeros tienen que ser capaces de entender estas diferencias a la hora de invertir y lanzar estrategias a uno u otro canal. Y es que el 26% de los profesionales del marketing y el 33% de los consumidores cree que las marcas deberían invertir más tiempo y recursos en el email, algo que también piensa el 21% de los marketeros y el 22% de los consumidores para Facebook y el 12% y el 5% respectivamente para Twitter.

Al final, los marketeros no deben olvidar que no hay que perder el contacto humano. Por eso, ya sea al crear una estrategia basada en la innovación, crear un nuevo sitio online u optimizar la civilización online existente, nunca es tarde para recalibrar los esfuerzos. Y es que no son sólo profesionales en el campo del marketing, sino exploradores y creadores de marca. El reto constante es determinar qué potencial tiene el nuevo mundo de la tecnología para los consumidores y qué formas de comunicación permite para contactar y satisfacer mejor sus necesidades.

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