Social Retail: del Like al Buy (o cambia ahora o calla para siempre)


Hace un par de semanas leíamos el post de nuestros compañeros Leda y Enrique sobre WalmartLabs y la innovación orientada al retail, sobre todo en lo que se refiere a un concepto que nos lleva fascinando desde hace muchos, muchos meses: el Social Genoma y la significación semántica de intereses, deseos y necesidades. Influencia, al fin y al cabo.

Nosotros comenzamos a construir desde ese mismo punto -gracias al cual podemos identificar las motivaciones de los afines a las marcas- y abordamos la estrategia de retail con el foco de intentar ofrecerles lo necesario para que logren una experiencia total de marca, sencilla y satisfactoria -y acorde a la brand equity- y, como dice Tara Hunt en Business Insider, haga su vida un poquito mejor.

La cuestión es que, como todos sabemos, los medios sociales han acabado con el momento empírico de la relación de las personas con el canal retail. Ahora tenemos a nuestra disposición mil y una herramientas que nos ayudan a elegir eficientemente, minimizando nuestros momentos ensayo-error, y que nos ofrecen información, ofertas y oportunidades de compra en tiempo real y de valor añadido, precisamente por estar circunscritas al ámbito social (y vamos mucho más allá de la compra colectiva).

Las marcas sociales se encuentran ante la gran oportunidad de establecer un nuevo modelo de relación customer centric real en el que poder hablar a sus seguidores tanto de manera individual como colectiva. El ecommerce sigue creciendo y la estrategia social ha de ir más allá de la mera verificación de branding presencial en las plataformas: han de lograr transformar el ‘Like’ en ‘Buy’. Porque ¿de qué sirven tantos fans y followers -y el dinero y esfuerzo invertido en conseguirlos- si no se logra la conversión final?

Ojo, el fin nunca justifica los medios y la consecución de nuestros objetivos de negocio nunca debe anteponerse ni erosionar nuestro mayor activo empresarial: la marca. Así, como marcas, hemos de encontrar -y/o crear- nuestro espacio natural dentro de las comunidades que conforman nuestra audiencia y a partir de ahí, comenzar a construir sin caer en la metonimia fácil de pensar que todo lo social es Facebook y que todo el e-commerce es f-commerce, craso error y nada más lejos de la realidad; y, por ahora, también de la efectividad (tendremos que ver cómo evoluciona el ‘Want’ button).

El objetivo debe ser diseñar el ecosistema adecuado donde la vinculación con la marca se pueda transformar en acción de compra. Que el engagement se convierta en shopping e incluso advocacy. La pregunta es cómo hacerlo, vaya. Sobre todo ahora que la diversidad de plataformas sociales es tan amplia que nos obliga a diversificar también recursos. Y la respuesta, como siempre en esta década, nos la da el consumidor, que para eso es el que tenemos en el centro de nuestra estrategia: escuchemos y hagámoslo ser parte activa de la marca porque, al fin y al cabo, es él el que le da su sentido último y construye su personalidad.

Esta superpoblación de medios sociales nos debe hacer pensar sobre el sentido que tiene para la construcción de nuestra experiencia de marca (y compra) el tener presencia en las redes mayoritarias, existentes y venideras, o si estratégicamente deberíamos enfocarnos en la creación y alimentación de una comunidad de afines a nosotros que esté por encima de cualquier plataforma. Porque en esta aldea global el medio ya no es el mensaje y cada punto de contacto de la marca con los consumidores sociales representa una oportunidad única para los retailers de desarrollar con éxito su estrategia de social commerce.

Macala Wright acaba de publicar en Mashable su top ten de startups a las que hay que mirar de cerca pues pueden marcar la tendencia del futuro inmediato del retail: desde el uso creativo de escaparates naturales como Pinterest hasta la generación de contenidos agregados de la comunidad como nuevos caminos de acceso a las marcas.

Y hoy día, todas estas oportunidades sociales encuentran su máxima expresión -y concentración- en el ámbito mobile. Como podemos apreciar en la extensa infografía “El Significado del Like” elaborada por Symphony Teleca, los terminales móviles han transformado la esencia de la relación entre marca y consumidores en lo que al proceso de compra se refiere; los compradores ahora tienen toda la información de lo que buscan y las mejores condiciones para conseguirlo en la palma de su mano, literalmente.

Así, en el customer journey revisitado, que tiene en la integración de toda la información social su nueva hoja de ruta, nos encontraremos con un nuevo momento de la verdad: el punto de venta móvil, en el que las marcas han de fijar su horizonte más inmediato por la sencilla razón de que sus públicos han decidido estar ahí (porque no nos olvidamos que ya somos customer centric) y sólo los retailers que comprendan y se adapten a este nuevo escenario prevalecerán.


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