Por qué amamos algunos logos y odiamos otros


La cadena estadounidense de comida rápida Wendy’s presentaba recientemente en sociedad un nuevo logo, el primero en casi tres décadas. El lema de la marca, “Old Fashioned Burgers”, desaparece por completo en el nuevo logotipo, y aunque la pelirroja Wendy sigue siendo perfectamente reconocible, los hombros que lucía en la antigua versión del logotipo también se esfuman. En su recién estrenado logo, Wendy’s hace debutar también a una nueva tipografía, apostando en este caso por una fuente que simula estar escrita a mano y que es definitivamente más contemporánea que la anterior.

Pero, ¿por qué decidió Wendy’s hacer un “lifting” a su logo? La mayor parte de la marcas actualizan sus logos para transmitir una imagen más moderna al público, explica Tim Calkins, profesor de marketing de la Escuela Kellogg de Dirección de la Universidad de Northwestern, en declaraciones a Time. Sin embargo, un retoque aparentemente simple puede convertirse en un auténtico quebradero para las marcas, advierte Calkins.

El rediseño de un logotipo nace en principio con el objetivo de transmitir un determinado mensaje al consumidor. Lo que sucede es que en ocasiones el consumidor no quiere escuchar ese mensaje. En 2010 Gap decidía estrenar nuevo logo y provocó tal enfado en sus clientes que finalmente se vio obligada a recular y volver a su antiguo logotipo.

Pero, ¿qué fue lo que llevó a fracasar a Gap? ¿Cómo es posible que, apoyándose en decenas de expertos en branding, el público reciba tan mal los cambios en los logos de algunas marcas? En la buena o mala recepción de un logotipo por parte del público influyen, según los expertos, los siguientes factores:

1. El color

Los colores primarios son los que con más frecuencia se utilizan en los logotipos, señala Michael Walsh, profesor asociado de marketing de la Universidad de West Virginia. “Como consumidores, procesamos de esta manera los estímulos más fácilmente”, dice. “Si una marca está intentando simplemente encajar, debería apostar por el rojo o el azul”, indica Karl Heiselman, CEO de la empresas de consultoría Wolff Olins. “Si está intentado destacar del resto, quizás debería apostar por el magenta o el naranja”, añade. En este sentido, cuando una marca decide remozar su logo y renunciar a determinados colores asociados a ella, corre en realidad un gran riesgo. En el logotipo que Gap estrenó en 2010, por ejemplo, el característico color azul de la marca era reducido a un pequeño cuadradito en una esquina y ello soliviantó lógicamente a los clientes, comenta Heiselman.

2. Las palabras

Cada vez más, cuando una marca decide que es la hora de que su logo pase por chapa y pintura, lo hace a costa de eliminar su lema e incluso su nombre del logotipo. Es el caso de Federal Express que es FedEx desde 1994 o de J.C. Penney que desde el año pasado es simplemente JCP. “Los humanos piensan de manera visual”, apunta Tom Peters en el libro The Brand You. “Una imagen vale realmente más que mil palabras. Por eso las grandes marcas, Nike, Apple o Shell, por ejemplo, apuestan por las imágenes fuertes y sencillas para conectar con el consumidor”, añade Peter. Cuando una compañía elimina palabras de su logotipo, lo hace generalmente para ampliar el alcance de su propia marca. Starbucks decidió hace unos años eliminar la palabra “coffee” de su logotipo para no estar vinculada única y exclusivamente a la venta de café, y Wendy’s hizo lo propio desterrando la palabra “hamburgers” de su logotipo. Otra de las razones por las que las empresas optan por desprenderse de determinadas palabras en sus logotipos en para hacer que sus marcas sean más globales. Hay palabras que no se pueden traducir, pero el celebérrimo “swoosh” de Nike y la manzana plateada de Apple son símbolos universalmente reconocidos.

3. La tipografía

Las marcas más tradicionales siguen apostando por utilizar tipografías con serifas o remates en sus logos. “Las serifas transmiten una sensación de precisión y formalidad”, dice Calking. De todos modos, esta tendencia, como muchas otras, está evolucionando. Hace unos años, las fuentes en cursiva estaban muy de moda, pero hoy están ya tan anticuadas como las tipografía de tipo gótico. En el caso del nuevo logo de Wendy’s, la nueva tipografía transmite fundamentalmente “informalidad y frescura”, indica Calkins. Como bien demuestra el caso de Wendy’s, la nueva “moda” tipográfica en el universo de los logos son las fuentes sin serifas. Los logotipos de marcas como Microsoft, J.C. Penny y Pepsi ilustran esta tendencia. Algunos expertos aseguran asimismo que detrás de la nueva moda de logos con tipografías sin remates está la todopoderosa Apple y el ansia de otras marcas por imitarla.

4. Las formas

No es sólo que las fuentes se estén haciendo más redondas, sino también los logos en sí mismos. “La redondez en las formas está asociada tradicionalmente a la cercanía, la amabilidad y la harmonía”, explica Walsh. La apuesta por la redondez en las formas de los logos tiene que ver también con el creciente influjo de Apple, que enarbola como nadie la bandera de la sencillez y la simplicidad. “En un hábitat en el que las marcas tienden a gritar al consumidor y hay una sobreabundancia de logos, se agradece cuando las marcas dejan algo de espacio para respirar”, dice Heiselmann. Puesto que el universo publicitario es cada vez más “ruidoso”, es bueno que los logos tiendan cada vez más a la quietud y la simplicidad, añade Heiselmann.

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