Viaje al interior de la monitorización: cómo seleccionar tu herramienta



Lo mejor de los viajes es lo se produce antes y lo que viene después. Maurice Maeterlinck.

¡Bienvenidos a este trepidante viaje sobre los objetivos y criterios de selección de una herramienta de monitorización de redes sociales! Lo hemos llamado “viaje” porque elegir una plataforma de Social Media Monitoring no siempre es fácil ante la gran variedad de herramientas de monitorización gratuitas y de pago existentes, además de requerir cierto asesoramiento, criterios y pasos a seguir. Como en todo viaje, hasta que no tengas claro tu destino, no puedes comenzar a preparar el viaje. 

Esperamos ayudarte en la selección de tu herramienta de monitorización siguiendo estos 5 pasos del proceso:



1) Definir tus objetivos y la cultura del equipo que va a utilizar la herramienta.

Existen diferentes objetivos de monitorización a la hora de analizar y monitorizar tu marca. Según selecciones uno u otro, las funcionalidades de la herramienta variarán. Por ejemplo, si utilizas la monitorización para:
Atención al cliente: deberás exigir que la herramienta cuente con un sistema de flujos de trabajo (workflows) para poder escribir desde la herramienta, etiquetar las menciones y redirigir a las diferentes personas implicadas en la moderación y resolución de la consulta. 
Vinculación: se requiere que la herramienta tenga una función de community management y puedas gestionar tu comunidad desde el mismo entorno. 
Ventas: es importante segmentar las menciones, para ello la plataforma debe permitirte la categorización de las mismas. 
Innovación/Producto: requiere escuchar a la categoría, no tanto a tu marca, para conocer las motivaciones de tu consumidor social en los Momentos de la verdad (ZMOT) o nuevo usos que se dan a los productos. 
Influencia (pesos): para la búsqueda de influenciadores, fuentes sectoriales, grafos o tendencias sociales se debe recoger la influencia de las personas que mencionen tu marca, por ejemplo a través del número de seguidores con los que cuenta para calcular el impacto. 

2) Concretar los requisitos y funcionalidades de la herramienta.

Una vez que ya tienes definidos los objetivos de la monitorización, es el momento de tener en cuenta las valoraciones:
Precio: define el presupuesto con el que cuentas y ten en cuenta que a menor presupuesto menor obtención de valor y precisión en el dato. 
Volumen de datos: qué muestreo recoge la herramienta de todos los datos de la red. Ni Google tiene todos los datos, pero evalúa si el muestreo es representativo. En este punto también es importante la “limpieza”, ver el nivel de spam de la herramienta, si elimina contenido de anuncios y duplicados. 
Fuentes: en qué fuentes rastrea la herramienta y cómo lo hace. Si por ejemplo extrae los datos de la API directa y amplia de Twitter (Firehose) o si incluye las fuentes específicas y relevantes de tu sector y país. Además, comprueba el nivel de personalización que tiene la herramienta, si puedes remitirle al gestor nuevas fuentes que mejoren el muestreo de forma continua. 
Términos de búsqueda: es importante saber si hay un límite de keywords o la plataforma funciona con paquetes de búsqueda infinitos. Además, si la información que te devuelve la herramienta es en función de una query, contrasta si la puedes personalizar, si tiene una longitud máxima, booleanos (AND, OR; NOT), etc. 
Latencia: cada cuanto se actualiza la recogida de datos y qué histórico te mantiene por defecto, es decir, hasta qué fecha puedes analizar atrás en el tiempo. 
Data mining: qué tipo de proceso de análisis de datos realiza. Por ejemplo, averigua si el análisis sentimiento se hace de forma automática por NLP (lenguaje natural) o Machine learning
Categorización: es uno de los puntos más productivos a la hora de sacar insights. Comprueba que la herramienta te permite crear tu taxonomía de etiquetado para categorizar las menciones. Investiga los diferentes tipos de categorización posibles: de la competencia, crisis, influenciadores, tipología de productos, valores de marca, etc. 
Lenguaje: qué idiomas extrae la información y con cuál afina la semántica. La mayoría de las herramientas son buenas en inglés pero no todas suelen tener una buena base de datos en español sobre todo en cuanto al sentimiento se refiere. 
Representación visual: ver qué tipos y variedad de gráficos puedes crear y qué modelos de comparativa ofrece la herramienta. Si los informes son claros, atractivos y sencillos en su interpretación. 
Dashboard: estudiar el nivel de personalización y desarrollo de cuadros de mando que te ofrece la herramienta. Intenta evolucionar el dashboard y adaptarlo a tu modelo de negocio y diferentes interlocutores. 
“Key funcionalities”: es fundamental contar con la exportación de datos a archivos de descarga (Excel o PDF) y la programación de alertas que te avisen de un cambio de comportamiento en tus menciones (por ejemplo las alertas para la detección de crisis). 
Definición de “persona”: conocer los atributos del usuario que te menciona, perfil socio demográfico, localización, género, etc. Esto nos permitiría segmentar y conocer nuestro público potencial y objetivo. 
Servicio de soporte y ayuda: comprobar si la herramienta tiene asesoramiento y gestor asignado para resolver tus consultas y dudas. Además de que presten servicios de formación (webinars, reports y/o whitepapers). 
Usabilidad: si la herramienta es intuitiva a la hora de su manejo o se hace compleja para trabajar con ella. El look&feel, la estructura de la información, el nivel de respuesta y la categorización es diferente a unas de otras, comprueba con cuál te resulta más fácil incluir topics, visualizar los datos, categorizar, generar gráficos, etc. 

Para poder visualizar y que no te dejes atrás ninguna de estas variables, te recomendamos que utilices canvas o cuadros de mando con los criterios de selección que hemos comentado. Te adjuntamos un ejemplo donde verás cada criterio y algunos requisitos. Además, en la web Lean Canvas puedes encontrar otros modelos de canvas interesantes.


3) Realizar el test

Una vez has definido los objetivos y concretado qué requisitos y funcionalidades requieres para conseguirlos. Los siguientes pasos serían:
Hacer un short-list de todos los rankings que hay en el mercado y ver cuáles se adecuan a lo definido anteriormente. 
Pedir periodo de prueba. Localiza los contactos de los comerciales y analistas y pide un período de pruebas a varias herramientas en un tiempo de análisis similar. 
Seleccionar a tu equipo de monitorización. Durante la pruebas tienes que sentarte con los equipos y ver cómo utilizan la herramientas y qué les es más fácil de aprender y sacar provecho. 
Hacer un test de valoración. Hacer una encuesta sobre la opinión y la valoración de cada herramienta según los criterios definidos. Por ejemplo, haz una comparativa con valores del 1 al 5 sobre: el volumen de datos (sin spam), el acierto en el sentimiento, las plataformas que monitoriza, el cruce de datos y la visualización de gráficos, entre otros. 

4) Evaluación. 

Es recomendable que se prepare un resumen ejecutivo donde se recojan el cuadro de mando con el funnel de decisión, los criterios y las conclusiones de este periodo de prueba.

5) Implementación. 

En esta última fase de puesta en marche es clave la formación y tener evangelizadores.

Para finalizar, compartimos con vosotros el listado de herramientas que hemos analizado en nuestro caso: Brandwacht, Ubervu, Sysomos, Alterian, Radian6, Nielsen Buzz Metrics, Sprout Social y Simply mesaured.

Una vez te hayas enamorado de tu herramienta, queda la etapa del día a día que ya te contaremos en próximas entregas. Gracias por acompañarnos en esta guía de viaje de la monitorización y esperamos que el tuyo sea muy productivo.

Fuente imagen: Mural.ly


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