Cómo calibrar el poder y el valor del marketing de contenidos

La medición para el marketing de contenidos, a día de hoy, es bastante compleja. ¿Se mide el valor de los esfuerzos de marketing de contenidos? ¿Qué métrica se utilizan para valorar que las iniciativas de marketing de contenidos funcionan? ¿Se pueden conectar contenidos con ingresos? ¿Hay un proceso abierto para encontrar e informar de los inputs que son necesarios?

En muchos casos, la medición de marketing parece más centrada en puntos de medición más discretos o métricas clásicas del proceso de compra, haciendo que la medición del marketing de contenidos para conectar todos los contenidos a través de este proceso se convierta casi en el Santo Grial para los marketeros.

“Cuando lanzaba una estrategia de contenidos para una gran marca de tecnología, era un purista. Creía que el contenido no debía estar encerrado en una forma, que la credibilidad exigía que el logo de la marca debía desaparecer y que incluir el más sutil de los menajes de ventas era un pecado capital”, explicaba Joe Chernov en un artículo que escribió acerca de su paso por Eloqua. “Era un purista porque me lo podía permitir, porque no teníamos que orzar a los lectores a completar un formulario para descargar un e-book o un vídeo. El lujo del tiempo nos garantizaba la libertad de confiar en que aquellos que valoraran nuestro contenido serían más propensos a comprar nuestro contenido cuando estuvieran preparados”.

Chernov podía permitirse confiar en su proceso, pero seguro que la compañía hacía algún tipo de medición, y algo más. Y es que, aunque una gran compañía podría estar menos preocupada por la correlación entre el marketing de contenidos y las ventas, para el resto se trata de algo crítico. Por eso, Aaron Dun, en Marketing Profs., propone un modelo con el que medir el marketing de contenidos.

Para ello, en primer lugar hay que determinar los KPIs específicos para el marketing de contenidos: el volumen y tasa de publicación, engagement de los contenidos, dispersión de los contenidos, conexión de los contenidos, aumento en las búsquedas, tráfico en todas las propiedades, conversiones en contenidos y valor de los contenidos.

Una vez identificados estos KPIs, Dun propone dos consejos:

1. Expande tus herramientas de recuento de tráfico

Puede que ya estés midiendo tu tráfico web y lo relaciones con la conversión de leads, pero ahora es el momento de ir un paso más allá: expande tus herramientas de recuento de tráfico lo máximo que sea posible. Recoge información de Facebook, SlideShare y cualquier otra fuente en la que tengas presencia e inclúyela en tus datos.

2. Utiliza tus etiquetas

Probablemente también estés etiquetando tus campañas para rastrear la conversión de tu publicidad digital y cualquier otra campaña. Utiliza el mismo mecanismo ahora para los contenidos tanto online como offline, con etiquetas y URLs con las que te asegures de poder contar con una imagen competa de cómo se dispersan tus contenidos en la red y después han dirigido a los usuarios hacia el proceso de conversión.

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