¿Infobesidad? Escucha, categoriza y haz posible la participación


En uno de los #TcDesayunos internos que organizamos este verano surgió una cuestión de interés: ¿cómo reaccionamos ante la extrema abundancia de información en la red? ¿Ayuda a desarrollar nuestra actividad diaria o por el contrario nos frustra y deja un escenario de indiferencia ante la avalancha de noticias, posts y actualizaciones?

Todo depende de nuestro papel. Dejarse arrastrar por la corriente o crear océanos azules. Esperar a que amaine o lanzarse a la aventura. La red no hace o deja hacer, somos nosotros mismos los que a través de nuestro rol activo o pasivo gestionaremos y aprovecharemos la información o dejaremos pasar la oportunidad.

No me refiero aquí tan sólo a la necesidad de filtrar la información: estructurar el correo, usar lectores de RSS, listas en Twitter, círculos en Google+, organizar nuestros contactos en LinkedIn… A estas alturas del juego ya deberíamos haber programado una dieta informativa individualizada y rica en blogs. Pero, ¿cómo aprovechar el continuo flujo de conocimiento para nuestra marca?

Escucha y categoriza

Como organización lo más probable es que en algún punto de la red se esté hablando de nosotros. Tal como referencia Jim Lecinski de Google en su libro ZMOT: Zero Moment Of Truth, las reglas del juego hace tiempo que cambiaron: los consumidores ya no reciben un estímulo de compra y van directamente a adquirir el producto o servicio, sino que antes de eso -mucho antes en algunos casos- buscan y preguntan sobre tu marca, tu producto, los de la competencia y cuanto más se informan, más comentan y opinan.

Estas conversaciones forman – de nuevo – una avalancha informativa que hay que digerir y transformar en conocimiento que aporte valor a los distintos procesos productivos o comunicacionales de la organización. ¿Cómo ordenamos este flujo de datos?



Viaje del usuario. Fuente: ZMOT

El planteamiento de momentos de la verdad mencionados en ZMOT puede servirnos para distinguir aquellos puntos críticos en los que el cliente tiene un contacto directo con la marca en algún punto del viaje del usuario, desde que recibe el primer estímulo hasta que compra por segunda, tercera o enésima a la misma organización. Partiendo de este esquema, podemos categorizar en torno a los momentos que cada sector requiera, especificando con un buen nivel de detalle qué categorías escoger para poder analizar después cuál de ellas son las más relevantes y aplicar el conocimiento generado a la toma de decisiones de cada departamento implicado.

La monitorización con la herramienta adecuada y la posterior categorización de las conversaciones nos confieren una capacidad enorme de actuación, tanto para reaccionar ante situaciones determinadas como para anticiparnos a ellas. No obstante, no hay que olvidar que antes de recoger todo el ruido producido alrededor de nuestra marca y categorizar el vendaval informativo hay que empezar por escucharse a uno mismo.

Haz partícipe a tu comunidad

Estudiando los diferentes momentos de la verdad por los que viaja el usuario en su relación con la organización, determinamos que su esquema mental cambió para siempre con la transformación digital. Hace tiempo que no podemos seguir hablando de un comportamiento de compra lineal, ya que cuanta más información dispone el cliente más opciones tiene y se moverá por los distintos momentos de contacto iterativa y no linealmente.

Esto, unido al cambio que conlleva Internet en la propagación de ideas – de un mensaje unilateral a las conexiones de millones de nodos en red -, nos conduce a un entorno en el que la marca, como comenté en un post anterior, debe tratar de diferenciarse dejando espacio para que todos los demás – empleados, clientes, usuarios potenciales…- aporten a la organización. Esto es, espacios para dar lugar a la cocreación, crowdsourcing o simplemente a la innovación a través de la vinculación con las personas que tienen alguna relación con la marca.

¿La sobreoferta de información lleva a la indiferencia? No mientras tomemos un rol activo, escuchemos lo que nos rodea, actuemos en consecuencia y hagamos partícipes de nuestros actos a todo aquel que se quiera sumar a nuestros proyectos.


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