¿Hacer marketing o comunicación sin entender el negocio? Imposible

Últimamente he recibido algunos mensajes e emails de personas que están haciendo labores de community management para empresas, y que a los pocos meses dejan de hacerlo porque no reciben los resultados esperados: la pregunta no es qué pueden hacer para mejorar, sino qué han estado haciendo y por qué. Es decir, ¿hay una estrategia?, ¿planificación?, ¿análisis?, ¿objetivos?..

Todos sabemos que muchos se limitan a abrir un perfil en determinadas redes sociales, de microblogging y demás, e ir compartiendo en ellos los contenidos que les parecen más adecuados según el sector. Pero, ¿cuánto tiempo se ha empleado en el análisis previo y diagnóstico de la empresa, la marca? ¿Qué objetivos de negocio, reputación, sociales, etc, se han establecido? ¿Cómo es está midiendo si las acciones y tácticas planteadas se llevan a cabo de forma efectiva, es decir, consiguiendo dichos objetivos? Así, no digo yo que no pueda funcionar, que en negocio, como en la vida, la suerte y otros factores pueden jugar a nuestro favor o en nuestra contra, y casos hay, pero todos sabemos que así, no se “hacen las cosas”, por eso, es importante que no nos saltemos determinados pasos previos e imprescindibles a la hora de ponernos a planificar la implementación de estrategias de marketing y comunicación social media.

Análisis de la situación

Es imprescindible conocer bien la empresa, no sólo qué productos tiene, sino aprehender el negocio, la marca, su idiosincrasia, su por qué, su visión, su forma de hacer. Si no hacemos un análisis previo de un negocio, podemos romper con una línea comunicativa totalmente desligada del mismo, y por ende, de sus clientes. No se trata sólo de hacer una búsqueda en internet de la empresa, ver su web, si la tiene, y conocer los productos, se trata de hace runa auténtica inmersión, y para ello, es necesario ponerse en los zapatos de quienes la conforman: desde el gerente, hasta el becario. Cada uno tiene su imagen de la empresa, de los productos, de la marca, de los clientes, y cada uno aporta una perspectiva diferente. De todos y cada uno de ellos, debemos recoger testimonios y opiniones que nos ayuden a perfilar un mensaje adecuado que sea realmente capaz de transmitir ese “algo” de la empresa.

Así que como consejo, empecemos por pedir a la empresa actitud social, comunicativa y colaborativa, porque vamos a pedirles:
plan de negocio, si lo tienen, no todas las empresas, especialmente las pymes, lo tienen. Pero es fundamental porque ahí tendremos datos tan importantes como las previsiones de ventas, objetivos, organigrama, idea de negocio, etc.
plan de marketing o comunicación, una vez más, si lo tienen, y si es así, es indispensable que nos permitan leerlo porque todo cuanto hagamos en medios sociales a nivel marketing y comunicación, tienen que ser perfectamente coherente con lo que se hace offline. Es más, podemos incluso llegar a detectar problemas y diagnosticarlos para corregirlos tanto online como oflfine. Lo importante en cualquier caso, es que no se rompa el marketing 360 y haya coherencia y sincronía.
dossiers, de venta, de productos, de comunicación, etc, todo tipo de documentación que nos ayude a entender mejor el negocio

Es mucho trabajo, porque el análisis lleva su tiempo, y al final, tiene su recompensa, esa epifanía que nos dice que hemos encontrado el mensaje, la piedra filosofal de la marca, y entonces, sí, ya podemos ponernos a definir objetivos y diseñar un plan estratégico, todo lo demás, es realmente “vago” e ineficaz.

Un consejo para el análisis: a mí me funciona todo lo visual, trabajar una pizarra en blanco y ponerme a escribir conceptos, ideas, incluso dibujos y objetos que nos ayuden a visualizar la realidad con cosas tangibles. También mapas de ideas, de empatía, de ruta, canvas de negocio, etc. Lo importante es tener un mapa delante de nosotros. Es algo así como empezar a ver de sopetón la segunda temporada de Juego de tronos sin un mapa real de cada reino… No se entiende nada. Así que dibujemos ese mapa, y luego, pongamos los personajes y las intrigas en su ubicación correcta.

Y sobre todo, no os dejéis llevar por el lado oscuro de la fuerza: la presión del cliente, que quiere las cosas ya, y le da igual el análisis, porque él lo que quiere es un Facebook… Explicad las cosas con sencillez y lo entenderán, a fin de cuentas, está claro que el objetivo siempre es, vender más y mejor, así son los negocios.

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