La nueva era de la neuroviralidad

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La llegada de la Web 2.0 ha supuesto la ruptura definitiva con los esquemas tradicionales: si bien hace unos años eran los medios de comunicación masiva los encargados de dibujar nuestra realidad, las herramientas 2.0 están imponiendo un nuevo sistema de valores en el que cualquier idea tiene potencial para convertirse en un fenómeno viral y traspasar fronteras.  Ante esta nueva realidad, se dibuja un nuevo campo a explorar que une el potencial de la neurociencia al fenómeno viral: bienvenidos a la era de la neuroviralidad.
Sin duda, la aplicación de la neurociencia a la industria del marketing no es algo nuevo, y de hecho hemos hablado de ello en otras ocasiones. No obstante, aplicar estos conocimientos para generar viralidad aún es un campo muy desconocido y con mucho camino por recorrer.

Del neuromarketing a la neuroviralidad

Como decíamos, el neuromarketing consiste en una aplicación de la neurociencia al marketing  basada en la observación y la medición  de la respuesta física y sensorial del ser humano ante unos estímulos específicos. Esta nueva área permite reforzar el marketing tradicional mediante la comprensión de las motivaciones y frenos de los consumidores durante el proceso de toma de decisiones, a través del análisis de la actividad cerebral y los procesos fisiológicos que tienen lugar.
A raíz del avance en el ámbito del neuromarketing, nacen subcampos como es el caso de la neuroviralidad, cuyo objetivo es generar palancas basadas en emociones y estímulos que impulsen a la acción o generen una determinada respuesta. En definitiva, no es nada más que conseguir que una pieza (sea un vídeo, un banner, un microsite, una campaña, etc.) conecte con  el público al que va dirigido y lo impulse a compartir, a hablar de él… Es decir,  genere una respuesta determinada.
No hay duda de que la neuroviralidad es posible gracias al uso de las nuevas tecnologías que fomentan el intercambio y la participación. Compartir contenido, opinar, buscar información…  ahora es más fácil que nunca y eso permite que,todo aquello que encaja con el público y emociona tenga potencial para convertirse en un fenómeno de masas.

Claves para aprovechar la neuroviralidad

Evidentemente, y como pasa en todos los campos, no existe una receta mágica para conseguir que una pieza se convierta en un fenómeno viral. Sin embargo, podemos aplicar distintos principios y conocimientos de la neurociencia para aproximarnos a dicho fin:

El potencial de las historias y la imaginación

El ser humano siente un gusto connatural por las historias. Desde pequeños, nos entretenemos con los cuentos que nos explican nuestros padres y, de mayores, potenciamos esta dimensión con aficiones tales como el cine y la lectura. Además, las historias cobran especial interés cuando nos involucran y formamos parte de ellas.
En el ámbito online, eso se traduce en el uso de herramientas interactivas que impliquen al destinatario. Véase el caso de Tipp-Ex que sorprendió con un viral  en el que el espectador se convertía en parte activa de una historia de un oso y un cazador, y podía elegir el final. 

El sentimiento de pertenencia

El sentimiento de pertenencia a un grupo forma parte de las necesidades vitales del ser humanos, tal como ya apuntaba Maslow en su famosa pirámide. Pertenecer a un colectivo, ya sea una familia, una cultura o un grupo determinado, nos aporta seguridad y confianza, y hace que nos sintamos acompañados. La principal conclusión que podemos extraer es que cuantas más emociones se comparten dentro de un grupo, más fuertes son los vínculos que se crean entre sus miembros.
En la era 2.0, esto se ha trasladado a las principales redes sociales con la aparición de los populares grupos en el caso de Facebook y Linkedin, y las comunidades en el caso de Google+. De esta manera, han proliferado grupos temáticos de todo tipo, cuyos miembros comparten un interés común. Podemos citar, por ejemplo, el caso de Nike+, que conecta a corredores que comparten su afición por el running y compiten entre ellos para alcanzar los desafíos que van surgiendo.

El uso de ‘insights’ y la apelación a los deseos

Uno de las claves que marcan el comportamiento humano son las emociones. Las marcas no pueden aspirar a triunfar a través de la lógica, ya que no somos seres  lógicos. Esto se ve muy claramente en el ámbito político: muy pocas veces nos paramos a analizar racionalmente las propuestas de los candidatos, y nos fijamos más en las emociones que nos transmiten. Esto es también aplicable en el caso de las compras y la adquisición de productos.
Por eso apelar simplemente a la razón para vender un producto suele ser una estrategia poco eficaz. En cambio, si ese producto se identifica con un insights (o vivencias) o está vinculado a una determinada emoción, la identificación con el público objetivo es mucho más inmediata. Esta estrategia la vemos aplicada a las grandes marcas (Coca Cola es felicidad; Apple es diferencia; Volvo es seguridad; Dove es belleza natural…), que fomentan unos valores que les aproximan a su público.

Atracción por lo diferente e innovador

La realidad como tal no nos atrae al formar parte de nuestro día a día y al tomarlo como habitual. Preferimos lo diferente, innovador, fuera de lo común… Aquello que huye de nuestros esquemas y nos hace imaginar cosas nuevas. Eso es lo que nos sorprende y nos atrae, y por tanto, lo que necesitamos compartir con el resto.
Partiendo de esta premisa, existen claros ejemplos que ponen en evidencia el gusto por lo no convencional. Es el caso, por ejemplo, de la campaña de On&On que realizaron en clave de autopromoción. Su objetivo era transmitir al cliente que son capaces de vender lo que sea, incluso moscas como animales de compañía. Para ello, crearon una tienda online llamada Yonshi & Son, que se vendía como una empresa japonesa dedicada a la venta de moscas y complementos. El resultado fue una gran repercusión en medios junto con un aluvión visitas a la web e incluso la generación de pedidos; además del asombro de millones de persona que por primera vez se plantearon tener una mosca como animal de compañía.

En definitiva, está claro que la neurociencia está abriendo las puertas a una nueva forma de entender el marketing que va más allá del esquema tradicional causa-efecto. Además, la viralidad se convierte en la mejor publicidad para una marca al llevar implícito el componente de credibilidad. Sin duda, la combinación de ambos campos dará mucho que hablar en los próximos años.

foto cc: Jon Gos

La autora de este artículo es Laia Gilibets i Barbens, responsable de Comunicación y Marketing en IEBS, y Fundadora de ACTN3. Apasionada del Marketing 2.0, la comunicación y el deporte.
Fuente: La nueva era de la neuroviralidad


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