El Marketing no es un juego… o tal vez sí


Según el especialista alemán en  publicidad, Wolfgang J. Koschnick, la saturación de mensajes intrusivos ha contribuido a crear una brecha entre los anunciantes y los consumidores. Un distanciamiento que es difícil de reducir si no se produce un cambio de paradigma en el sector o se introducen nuevas maneras de acercarnos a los usuarios.
Precisamente en este panorama es cuando la gamificación se convierte en una útil herramienta, en lugar de una “rareza” que se traduce en alguna acción espectacular reflejada de vez en cuando en blogs y medios especializados. El secreto del éxito de la gamificación consiste en que esta “novedosa” (hay ejemplos de ludificación de hace más de cien años) técnica de marketing permite incorporar a los procesos habituales de venta y atención al cliente técnicas de juego orientadas a que el contacto con las marcas sea menos intrusivo para los usuarios, mejorando así las conversiones obtenidas, la fidelización y el engagement.
La idea es simple pero efectiva y se basa en el  hecho de que las personas cambian su actitud y su comportamiento frente a situaciones cotidianas cuando realizan tareas divertidas y motivadoras, teniendo una mejor predisposición a realizarlas. Se trata, por tanto, de incentivar ciertos comportamientos en los usuarios mediante sencillas dinámicas lúdicas y dos elementos claves: la diversión y los incentivos, como medallas, rankings e incluso premios físicos.
Las acciones de gamificación pueden abarcar una amplia tipología que incluye los clásicos programas de fidelización por puntos, los descuentos por compras recurrentes o dinámicas más complejas que impliquen la socialización y la colaboración de los usuarios para lograr un objetivo común. Como cualquier otra técnica de marketing, la gamificación requiere de una correcta planificación que tenga en cuenta diversos factores que garanticen el éxito de la acción y minimicen los riesgos, ya que una mala práctica puede obtener el efecto contrario al buscado, desmotivando a los usuarios. Por eso, es importante tener en cuenta los siguientes elementos:
  • Análisis previo del producto o servicio a gamificar, identificando la percepción que los usuarios tienen de ellos y definiendo qué comportamientos queremos incentivar, como la compra de un producto, la suscripción a un newsletter, la captación de nuevos usuarios para los perfiles corporativos en redes sociales…
  • Definir al público objetivo al que dirigimos la acción, identificando los elementos que lo motivan para desarrollar dinámicas adaptadas a ellos.
  • Plantear e implementar las diferentes dinámicas, diseñando experiencias de juego que tengan en cuenta todos los datos obtenidos en los pasos anteriores, estableciendo los indicadores de éxito que permitan valorar el ROI obtenido con la acción y realizando sobre la marcha las correcciones oportunas en función de los resultados de la monitorización y el feedback proporcionado por los usuarios.
Está claro que la gamificación es una útil herramienta de marketing para las empresas, que puede emplearse a nivel externo para incentivar la fidelización, las ventas y la captación de nuevos clientes… pero también a nivel interno en la propia empresa, mejorando la motivación y la productividad de los empleados, dando algo de vida a las generalmente aburridas intranets y facilitando la comunicación. Es lógico, por tanto, que el enorme  potencial de la gamificación se vea reflejado en la creciente inversión ya que, según el estudio realizado por M2 Research, esta pasará de los más de 240 millones de dólares invertidos en 2012 hasta los 2,8 billones de dólares en 2016… ¿Jugamos?

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