Doctor, ¿podría recetarme una app?





El negocio de las aplicaciones móviles está en alza. En 2013, alcanzó una facturación de 25.000 millones de dólares y computó más de 102.000 millones de descargas en todo el mundo, según la consultora Gartner. Sólo en Apple Store y Google Play, las dos principales tiendas online, hay actualmente publicadas unas 2,4 millones de apps para una demanda global estimada de 1.200 millones de usuarios.

Estas cifras prueban la efervescencia de un mercado que ha empezado a revolucionar sectores como el de la salud, donde las aplicaciones mHealth mueven ya unos 660 millones de descargas al año. Las empresas, profesionales, organizaciones y servicios públicos del ámbito sanitario han tomado conciencia del valor social y económico del entorno móvil y, sin embargo, muchos de estos actores aún se preguntan cómo dar sus primeros pasos dentro de ese mundo.

La cuestión clave es: ¿qué debemos tener en cuenta a la hora de lanzar una app sobre salud y cómo podemos estimar la rentabilidad de nuestra inversión?

Cuando nos enfrentamos al lanzamiento de un aplicación móvil debemos tener presente, en primer lugar, los distintos dispositivos y sistemas operativos entre los que podemos elegir ya que, por lo general, requieren de un desarrollo propio y diferenciado. Android e iOS son hoy los más extendidos en el mundo pero otros, como Windows Phone, comienzan a popularizarse.

Tendremos, también, que estudiar cuál será la infraestructura de conexión requerida, los recursos que habremos de destinar al soporte mismo de la app y valorar las posibles actualizaciones de la misma que estaremos obligados a realizar.

Por todo ello, es muy recomendable “curarse en salud” y analizar previamente y con detalle las necesidades de la audiencia a la que irá dirigida. Es esencial, en este sentido, que definamos los objetivos que queremos alcanzar y planificaremos los posibles costes. Resueltas estas dos fases, construiremos nuestro modelo de trabajo, definiremos sus indicadores de seguimiento (KPI’s) y estudiaremos cuál es el retorno real de nuestra inversión.

¿Qué puede aportar una app a nuestro negocio ?

Más de 6.500 millones de personas, el equivalente al 90% de la población mundial, utilizan hoy dispositivos móviles. De ellos, una cuarta parte dispone de smartphones. La movilidad alcanza rápidamente espacios diferentes, como el de los coches o los objetos para vestir, y nuevas masas de datos se vierten diariamente a Internet. En un mundo así, donde lo complicado es cada vez más captar la atención y conectar… ¿nuestro primer objetivo será vender o que nos conozcan mejor?
Dependiendo de los objetivos que busquemos, una aplicación puede ayudarnos a:
  • gestionar las ventas directas de nuestros productos o servicios;
  • proporcionar notoriedad y mejorar la reputación de la marca;
  • facilitarnos la recogida de información de los potenciales usuarios;
  • conseguir la fidelidad de los clientes que ya tenemos;
  • apoyarnos en la propia gestión diaria de nuestra actividad;
  • obtener insights de negocio, útiles para innovar en servicios o productos.
A tenor de todo ello, debemos valorar muy detenidamente el tipo de comercialización que vamos a utilizar para nuestra aplicación. En líneas generales, existen cinco modalidades básicas, que son:
  1. pago por descarga;
  2. suscripción;
  3. compras dentro de la app;
  4. freemium (servicios básicos gratuitos y pago por prestaciones avanzadas);
  5. uso gratuito;
Hemos de tener en cuenta, eso sí, la experiencia del sector. En la actualidad, por ejemplo, únicamente cinco soluciones móviles del ámbito de la salud copan el 15% de las descargas mundiales de apps de pago, según IMS Health. Y otro dato tanto o más significativo: se estima que para 2017, el 94,5% de las descargas serán de aplicaciones gratuitas. ¿Eso qué significa? Que si no somos capaces de aportar una solución real y atractiva a las necesidades del mercado y, a la vez, ofrecer un servicio asequible y cómodo de utilizar, nuestra aplicación puede resultar un fiasco.

¿Sabemos quiénes son nuestros usuarios?

Para decidir cómo comercializaremos nuestra app es importante conocer a qué publico nos dirigiremos y cuáles son sus principales características. La radiografía de los usuarios de aplicaciones móviles en España vincula la estrategia hacia un perfil mayoritariamente masculino, de edad entre los 25 y 44 años, urbano y de clase media. Sus días y horario preferido para buscar y descargar aplicaciones son de jueves a domingo y entre las 19.00 y las 21.00 horas.
Apps salud
En el ámbito de la mhealth, el 63% de los usuarios de apps busca sólo información pero cuatro de cada cinco búsquedas termina en una acción (una compra, realización de test o formulario). Las principales funciones que suele cubrir una aplicación de este tipo son:
  • información sobre prevención y estilos de vida saludables (21,4%);
  • búsqueda de profesionales o centros médicos (8,5%);
  • diagnóstico (5,1%);
  • y otras como autochequeo, tratamientos, prescripción…
La tecnología móvil para la salud se enfoca a la inclusión, la expansión de la medicina y el ahorro, tanto en la gestión sanitaria como en el caso particular del paciente. Se estima que un usuario de apps de salud podría ahorrarse hasta un 25% del coste de sus tratamientos, además de evitar pérdidas innecesarias de tiempo, realizar un menor consumo de transporte y ganar en autonomía.

¿Cómo hacemos para que nos conozcan?

Hay varios datos demoledores: casi dos tercios de las aplicaciones de iOS, por ejemplo, no se han descargado nunca. Se calcula que 400.000 apps en este sistema son invisibles para los usuarios. En el mismo sentido, sólo el 40% de las personas que se descargan una app sigue usándola a lo largo de un mes, y de ellas, sólo continúan usándola el 10% pasados seis meses. Si nos centramos en el mundo de la salud, encontramos que la mitad de las apps de este ámbito tienen, de media, menos de 500 descargas, y las denominadas “muertas” cuentan con menos de diez comentarios y puntuaciones en sus mercados.
¿Cómo podemos evitar estas cifras? En muchas ocasiones, nos ayudará a posicionar nuestra aplicación y conseguir usuarios el seguimiento de varias recomendaciones básicas de ASO (App Search Optimization). Las principales son: utilizar un título y un icono a la vez que informativos fácilmente reconocibles; introducir adecuadas etiquetas de descripción, ofrecer pantallas de ejemplo; o facilitar las votaciones y reseñas de los usuarios.
Ejemplo app
Sin embargo, la mayor parte de las apps suspenden por no acompañar su lanzamiento con una buena campaña de promoción off y online. En este sentido, será muy importante dotar a nuestra aplicación de una presencia diferenciada en redes sociales, como si de una segunda marca se tratara, y trabajar desde ésta el engagement con los usuarios.

¿Qué podemos qué medir?

Hay distintas variables que necesitaremos analizar para conocer si nuestra app está obteniendo el resultado esperado:
  • Uso: por tipo de dispositivo, sistema operativo, ubicación, idioma, tráfico por página, clics en contenidos, y duración de la sesión
  • Posicionamiento: la situación de la aplicación en el ranking de la App Store variará dependiendo del número de ventas/descargas, las votaciones y las reviews internas.
  • Optimización: tener en cuenta si tienen sitio web propio, cantidad de búsquedas orgánicas de la app, anuncios o si enlazan a ella fuentes externas.
  • Valor de usuario: usuarios activos, tiempo de uso, tasa de retención, ingreso medio (ventas o descargas).
  • Notoriedad: menciones, impresiones, alcance y clics, en perfiles de redes sociales, medios impresos u online, publicidad, etc.
  • Vinculación: número de seguidores en redes sociales, interacciones en ellas, favoritos, likes o recomendaciones.
  • Datos: insights y leads que pueden recoger desde tendencias hasta datos demográficos, personales, médicos, etc.
Probablemente, tengamos que equivocarnos más de una vez hasta dar con la aplicación soñada. Pero, a pesar de las cifras pasadas, lo cierto es que el mundo de las aplicaciones no ha hecho sino arrancar y empezar a abrir nuevas oportunidades. En 2017, podrían alcanzarse ya los 4.400 millones de usuarios de apps en el mundo.
En el caso del mhealth, el futuro se antoja prometedor en España: el 70% de los médicos aplica el móvil a su actividad profesional diaria y, según Ipsos, más de una cuarta parte de los usuarios utilizan apps de salud por recomendación médica.
Comienza ya a analizar tu mercado. ¡Quién sabe si la próxima killer app no será la tuya!

Glosario recomendado: Mobile Health Competence Centre.
Imagen de Kr3stO.

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