Clientes que nos ceden sus datos: el ROI de la empresa social

¿A cuento de qué deberíamos autorizar a una empresa a acceder a la información sobre lo que decimos, lo que hacemos o lo que nos gusta en Facebook, Twitter u otras plataformas sociales? ¿Nos podemos fiar del uso que la empresa hará de nuestros datos “comportamentales”, sabiendo además que de nuestra información escrita y declarada, las empresas pueden llegar a saber más sobre nuestra personalidad que nosotros mismos?

En un futuro no lejano, las “empresas sociales” se ganarán la confianza de sus clientes y obtendrán una ventaja competitiva enorme, pues ellos les permitirán acceder a sus datos sociales “de buen grado”. Hace años Seth Godin acuñó el término “permission marketing” para explicar que las empresas debían pedir autorización para enviar comunicaciones comerciales.

Diez años después, la cosa va mucho más allá de conseguir un correo electrónico. En Territorio creativo creemos que las empresas realmente comprometidas con sus clientes en la era del tratamiento de la hiperabundancia de datos deben ir más allá de la idea de “permiso” para comprender que el reto es ganarse el derecho a disponer y tratar los datos de sus clientes. A diferencia de los viejos permisos (te autorizo a que me envíes ofertas), el nuevo proceso de los datos es mucho más invisible porque su tratamiento en complejos algoritmos asociados a las conductas de las otras personas con las que se tienen relaciones permiten llegar a un nivel de intimidad hasta ahora no visto.

Hace tiempo afirmábamos en 5 Días que la próxima brecha digital, se encontraría en el análisis masivo de datos (el manoseado “big data”). Las empresas que no desarrollen estas capacidades, no podrán competir con aquellas capaces de conocer profundamente a sus clientes y sus dinámicas de cambio (como el caso de Netflix para decidir qué series producir), que no aprendan a sofisticar sus segmentaciones haciéndoles llegar – en su beneficio – las mejores ofertas y mejorando todos sus indicadores, tanto los de puro desempeño comercial (ratios de conversión, por ejemplo) como sus indicadores financieros más clásicos.

Hacia el poder de los datos se genera una sensación ambivalente – así nos lo dijo uno de nuestros clientes en medio de una de nuestras explicaciones sobre el potencial del CRMSocial – pues por un lado la capacidad de resolver y anticipar problemas, personalizar los servicios y ofertas genera posibilidades maravillosas pero, por otro lado, provoca zozobra que las empresas (como los gobiernos) sean capaces de saber cosas de ti que sólo compartirías con las personas de más confianza. Tanto para evitar el rechazo y la presión reguladora excesiva, como para construir lealtad y fidelidad, hay que demostrar – ganarse el derecho – a que usaremos los datos y sus inferencias de la manera más favorable, cuidadadosa y discreta que tendríamos no con un amigo, sino con un familiar.

Se habla cada vez más, pasado el arranque del siglo XXI, de la “empresa social” y de las “marcas comprometidas” como modelo predominante en un futuro, donde el consumo no crecerá como antaño, y los consumidores y ciudadanos, digitalmente empoderados, son cada vez más conscientes de que las empresas deben trabajar por crear “valor compartido” con la sociedad.

En el futuro cercano, una de las razones más evidentes para que una empresa migre hacia el modelo de “empresa social”, será ganar la confianza de sus clientes y que estos, a cambio, cedan sus datos para la explotación de los mismos. Toda estrategia de Social CRM y Social Loyalty tiene la cesión de los datos como punto de partida. La honestidad, la transparencia son valores que cobran de repente un valor que va más allá de la reputación. Con mi transparencia y honestidad, genero confianza, y a cambio obtengo el derecho a explotar los datos de mis clientes.

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