Moda interactiva: conectando con el usuario


 Cada vez es más difícil encontrar una empresa de moda que no disponga de venta online. Si hace unos años las marcas se debatían entre poner a la venta sus productos a través del canal online o permanecer férreas a la doctrina de la tienda física, ahora el escenario se complica cuando son más y más las marcas que poseen comercio online e incluso venden a través de las redes sociales.
Ya no vale con disponer de un e-commerce potente o  ser una marca reputada. Las claves para la venta online residen en la diferenciación, la originalidad y la innovación. Pero, sobre todo, en el trato al consumidor, alrededor del cual gira toda la estrategia, basada en simplificar su experiencia de compra, convirtiéndola en un proceso interactivo y ameno, y en atender a sus necesidades y deseos.

¿Quiénes lo han conseguido?

The Tiffany & Co. Engagement Ring Finder Así se llama la aplicación interactiva más celebrada de la marca de joyería neoyorquina Tiffany & Co., cuyo fin es ayudar a los usuarios a encontrar su anillo de compromiso perfecto, dando solución al engorroso problema de acertar con la talla de la joya. Esto lo consigue a través de un medidor de anillos que permite a los usuarios determinar su talla colocando un anillo directamente sobre la pantalla y alineándolo con el círculo correcto en la guía.  Además, la aplicación muestra las joyas en gran detalle y ofrece la posibilidad de compartir los contenidos en las redes sociales.
ASOS Es uno de los ejemplos de e-commerce en el sector fashion. Su usabilidad y capacidad para adaptarse a los distintos mercados lo han situado como uno de los puntos de venta online a imitar. Uno de los éxitos que han situado en la cima al gigante textil virtual por excelencia ha sido el lanzamiento de Fashion Finder, un apartado de su web que aglutina las tendencias del momento y ofrece a los usuarios la posibilidad de comprar las prendas a la competencia si no están a la venta en su propio portal.  Además, también permite a los consumidores crear y compartir looks de sus marcas favoritas.
Topshop La marca británica ha sido nombrada este año como la más destacada en cuanto a multicanalidad, según una encuesta llevada a cabo por Kurt Salmon. Y es que ha sabido crear una estrategia que une los canales online y offline de forma excepcional. Uno de sus logros más destacados ha sido saber aprovechar la expectación causada por las Semanas de la Moda para crear aplicaciones que no solo mejoran la experiencia del usuario, sino que lo traspasan de mero espectador a propio creador. Si ya en pasadas ediciones se unió a gigantes como Facebook o Google+ para ofrecer al usuario una experiencia completa  en la London Fashion Week, su uso de la tecnología de Chirp App en la presentación de su colección Primavera/Verano 2014 permitió a los espectadores compartir su experiencia a través de móvil con fotos y sonidos,  subiendo dicho contenido a una galería de Twitter y conectándolo a pantallas y auriculares situados en el espacio del desfile en Regents Park y en su flagship store de Oxford Street.  Además, todo el contenido generado se compartía en el e-commerce de la marca, donde los usuarios podían customizar y comprar las prendas.
Ralph Lauren Su aplicación Make your own, que ofrecía a los usuarios la posibilidad de customizar los polos de la línea Rugby de la marca a través del móvil y de escaparates interactivos de algunos de sus establecimientos, fue el punto de partida para la firma estadounidense, derivando en una función permanente en su e-commerce, que permite personalizar una gran variedad de prendas.  Poco después, para promocionar su línea  deportiva RLX, la marca creó una APP interactiva que posibilitaba a los usuarios interactuar con atletas famosos que llevaran ropa de dicha línea, pudiendo verlos en entornos típicos de Ralph Lauren, manipular escenarios y colores y hacer compras.  La firma también creó un a serie de cuentos infantiles online para los más pequeños, Ralph Lauren TV y RL Gang, que consiguió incrementar las ventas de su línea para niños en un 300%.
Tom Ford Aunque ha sido una de los más tardíos en incorporarse al mundo del e-commerce, la firma de lujo ha conseguido crear una experiencia multicanal que une el momento de compra en su tienda online con sus boutiques físicas, mediante un sistema de geolocalización que permite al usuario hacer clic en las prendas para comprobar si están disponibles en los establecimientos más cercanos.
Pero además de los esfuerzos de las propias marcas, han surgido multitud de aplicaciones que tratan de facilitar al usuario la compra online de las prendas que desea. Es el caso de 365looks.com, un personal shopper virtual que a través de un test de imagen propone diferentes conjuntos que encajan con el estilo del usuario; ASAP54, la llamada Shazam de la moda, que con solo recibir una imagen con el look deseado, envía cinco propuestas de estilo; Stylebook, un armario virtual que permite al usuario subir fotos de las prendas que posee, hacer la maleta o crear un calendario de los looks que planea ponerse; o LikeToKnow.It que convierte en “comprables” los productos contenidos en las imágenes de Instagram.
“No sólo vendo ropa, ofrezco un mundo, una filosofía de vida”, es una de las frases más pronunciadas por el diseñador estadounidense Ralph Lauren y la premisa por la que se deben guiar las marcas del sector de la moda si quieren liderar el universo de la venta online. El consumidor ha pasado de ser un mero comprador, a situarse en el centro de la estrategia, dejando de ver los contenidos para interactuar con ellos y convertirse en creador de los mismos.
“Es una cuestión de saber mantener una relación con tu consumidor para poder estar en su top of mind. Dándole al consumidor lo que quiere, una marca puede tener el control de su experiencia y ser totalmente responsable de su viaje hacia la decisión final de compra”. Angeline Vuong, Associated Strategy Director de Huge.

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