Cuando los publicitarios no tienen ni idea…

Sigue este caluroso verano, y con ello momentos de aire acondicionado a tope, teclado del ordenador en marcha y mucha reflexión sobre hacia dónde va nuestro sector de la publicidad en estos tiempos de cambios e incertidumbres… Y en ello ayudan mis ya habituales “amigos expertos” en esto de mirar hacia “adentro”, hoy nuevamente el “mente clara y directa” Thomas Koch. Y así comienza su acertada reflexión que les voy contando este viernes en español:

“Es para no creérselo. Llevamos anunciando desde hace 160 años. Innumerables expertos en comunicación investigan desde hace 100 años. ¿Y qué sabemos sobre el efecto de la publicidad? Nada. Bueno, casi nada. En todo caso, demasiado poco. Anunciantes de cualquier tamaño se quejan de que las agencias no les saben explicar cómo funciona la publicidad, qué efecto consigue, y sobre todo, ¿qué aporta? Si empresas de la categoría de Audi, Nestlé y muchas otras te repiten esto una y otra vez, algo hay en la acusación.

Razones no faltan. Pues el marketing y la publicidad no son ciencias ciertas. Desgraciadamente en el laboratorio no puedes repetir de forma científicamente precisa experimentos de marketing y sistemas de pruebas. En esto el marketing no está nada mejor que las experiencias extrasensoriales. Aquí el USP = ESP: La unique selling proposition es tan poco medible como la extra sensory perception.

Que sí, que el comerciante vende productos anunciados una vez ha difundido su oferta vía encarte publicitario en un diario. El productor de queso vende algo más de queso si lanza un spot en TV. Lo malo es que la publicidad cuesta. Y cuesta muchas veces más que lo que ingresas vendiendo más. Lo que hace que las empresas anunciantes no cesen en analizar el return on investment de la publicidad.

Vale, el grado de familiaridad también sube, si te anuncias. Hasta allí puedes medir la publicidad. Pero no es medible el cómo se llega hasta este punto. Lo que sucede desde que percibimos la publicidad hasta que llega el momento decisivo de meterle mano al lineal del supermercado sigue siendo una gran black box.

Sí, vemos que algo sucede. Pero ni sabes el qué ni el por qué. Si lo supiéramos sería mucho más fácil para la agencia de publicidad desarrollar la campaña “adecuada”. Sería más fácil para una agencia de medios realizar el plan “correcto” de medios. Más fácil para la agencia de diseño crear el envoltorio “mejor”. Y más fácil para la agencia de RRPP emplazar el mensaje más “idóneo”.

¿Cómo puede ser que un cliente anunciante entregue cinco briefings idénticos a cinco agencias de publicidad distintas y que después le presenten entre diez y quince campañas totalmente diferentes? Si ninguna de las agencias le puede decir cuál es la campaña “adecuada”, ¿cómo va a decidir? Así que se dirige desamparado a la investigación de mercados (la siguiente “no ciencia”) que naturalmente tampoco le puede dar una respuesta concluyente. ¿O por qué fracasan el 80% de los productos nuevos introducidos en el supermercado, antes costosamente testados?

Ni siquiera tenemos datos de cuántas campañas publicitarias fracasan. Si fueran también un 80% (que según el principio de Pareto podría ser el caso) todo el sector publicitario podría llegar a estar al borde de la ruina.

¿O cómo puede ser que un anunciante provea a cinco agencias de medios distintas con un briefing idéntico y que después le presenten cinco recomendaciones de medios totalmente diferentes? Y las variaciones van de un “¡concentre todo en un solo medio!” hasta un “sólo un amplio mix de medios puede lograr los objetivos”. ¿Cómo y qué va a decidir así? ¿Cómo saber cuál es el camino más “correcto”? Si aparentemente ni los expertos publicitarios lo saben…

Presumiblemente un 80% de todos los planes de medios son planes de fracasados. Seguramente serán incluso más, desde que las condiciones de compra y los kickbacks de agencia dirigen la planificación de medios. Y mientras que los clientes anunciantes no encuentren un remedio para combatir esta plaga. O por razones que se escapan al mortal, ni siquiera lo intenten encontrar…

Si yo fuera anunciante, me volvería loco. Y estaría cien por cien seguro de que estos autodenominados expertos en publicidad en realidad no tienen ni idea de lo que hacen. Sobre todo porque ninguno de los protagonistas desea darme ni el más mínimo pronóstico de cuán exitosa será mi costosa campaña publicitaria.

¿Entonces toda la publicidad es solo una gran ilusión? ¿Un gran paripé? ¿No es entonces mejor acudir a alguien que te eche las cartas de la suerte? ¿Para qué entonces toda la ciencia de la comunicación? ¿Para qué la investigación de mercados? ¿Para qué toda la costosa investigación en medios?

¿Cómo puede ser que estos reproches, a los que somos publicitarios, nos dejen tan fríos? ¿Estamos ya tan auto enamorados que en nuestra torre de marfil creativa ni nos molesta que los anunciantes llamen y pronto vayan a la revolución? Cuando una y otra vez repiten que quieren un comprobante de qué (y cómo) funciona la tercera inversión más cara de su compañía.

La respuesta es sencilla. No queremos ni podemos explicarlo. Si es mucho más cómodo dejar creer al cliente que la publicidad es arte. Y que medios es sólo una extensión, aparentemente orientada a los números, de ese arte. Porque mientras los anunciantes se dejen tomar por tontos, se vive (vivía) muy bien con los abultados honorarios.

Pero… lo contrario es la verdad. Por supuesto se puede averiguar si una campaña ha logrado su objetivo y qué return obtuvo. En mi experiencia en mi agencia de medios me han llegado muchas campañas en las que podíamos averiguar de forma muy concreta que el solo hecho de modificar la presencia en los medios, llevaba al éxito de la campaña. Y en cada uno de estos casos pudimos calcular el éxito al céntimo. No hace falta ni decir que lo ingresado siempre superaba el dinero publicitario invertido…

Mal sólo, y aquí debo ser sincero, que ninguna de estas campañas exitosas de medios se pudo duplicar o repetir. Porque la publicidad no se cuece en el laboratorio. Sino en las cabezas y corazones de “auténticas” personas target hechas de carne y hueso.

Pero la mecánica que hace el éxito de campañas, ésa se aprende de paso. Y ésa es, como siempre en la vida, sorprendentemente simple. Aquí van los siete secretos de una planificación con éxito:

1. Ponte en lugar de tu grupo objetivo.

2. Cambia algo.

3. Hazlo totalmente distinto que los competidores de tu cliente anunciante.

4. Sorprende a tu grupo objetivo.

5. Aprovecha situaciones: son más importantes que los propios medios.

6. Mete un medio más.

7. Olvida descuentos de agencia y costes por impacto. No surten efecto.

El éxito publicitario es realizable. Incluso realizable y medible. Eso sí, si se corriese la voz de este know how secreto, en nuestro acomodado sector, se separaría rápidamente el grano de la paja. Tanto entre las agencias creativas como en las de medios. En ello, hoy por hoy, no están interesados todos los participantes el mercado.

Y mientras eso dure, queridos clientes anunciantes, existirá un flop rate del 80% en campañas fracasadas. Y lo mismo en planes de medios torcidos o aburridos. Bueno, anunciantes. Es vuestro turno. Al fin y al cabo es vuestra pasta… “.

Fuente: Cuando los publicitarios no tienen ni idea…