#AdTechSF: Las 5 “patas” de la publicidad del futuro, según Google
¿Qué se divisa en el futuro de la publicidad? ¿Cómo serán los anuncios que veremos en los próximos años? ¿Cuál será su esencia? Éstas son algunas de las preguntas que Susan Wojcicki, vicepresidenta senior de publicidad de Google, trató de responder ayer durante su ponencia en la conferencia Ad Tech en San Francisco.
Durante su charla, Wojcicki enumeró las cinco “patas” sobre la que se apoyará la publicidad del futuro, una publicidad cuya “sangre” será, cómo no, fundamentalmente digital:
1. Elección: los anuncios se verán de manera voluntaria
Nos movemos hacia un modelo publicitario en el que el usuario decide si quiere o no ver la publicidad que se le ofrece, asegura Wojcicki. Se trata de ofrecer al anunciante la posibilidad de pagar única y exclusivamente cuando el usuario decir ver su anuncio. Éste es precisamente el modelo que guía ya los de anuncios “TrueView” en YouTube. En el actualidad alrededor del 70% de los anuncios en YouTube son anuncios Trueview, recalca Wojcicki. Gracias a ello, YouTube ha logrado una reducción del 40% en los anuncios que el usuario deja a la mitad y no ve hasta el final. Otro formato que da alas a la elección por parte del usuario son los denominados anuncios de “engagement”, anuncios que a priori parecen seguir formatos estándares pero que ofrecer “pluses” al internauta cuando éste mueve el ratón sobre ellos.
2. Control: los usuarios participarán en el ecosistema si los anunciantes les ofrecen a cambio valor y control
Si quieren ofrecer a los usuarios contenido verdaderamente relevante, los anunciantes tienen que tomarse la molestia de conocerlos. Es clave que los anuncios sean relevantes y útiles de cara al usuario. Si lo son, lo más probable es que funcionen, afirma Wojcicki. La compra programática de anuncios display ha crecido de manera exponencial desde el año 2010. Pero hay una cosa que los anunciantes han dejado de lado: dar al usuario la posibilidad de pronunciarse sobre aquello en lo que está realmente interesado.
3. Atractivo: los anuncios serán más interactivos y “bellos”
Los denominados anuncios de “engagement” dan a los usuarios la oportunidad de ser más creativos. Samsung, por ejemplo, retransmitió en streaming la presentación del Galaxy S4 a través de múltiples canales, también anuncios. Cuando los usuarios hacían clic sobre esos anuncios, el streaming se abría automáticamente sobre la página en la que éstos estaban navegando previamente. Para meterse en el bolsillo al usuario, los anuncios necesitan ganar en interacción, en creatividad y en “belleza”, recalca Wojcicki.
4. Conexión: los anuncios ayudarán a la agente a vivir sus vidas sobre la marcha
Los usuarios utilizan múltiples dispositivos simultáneamente. Sus vidas están fragmentadas en muchos dispositivos. Y las fronteras que separan tales dispositivos se están difuminando. En vista de esta nueva tendencia, Google ha lanzado las denominadas “Enhanced Campaigns” en AdWords. Se trata de conectar, no tanto con los dispositivos, sino con la gente. Hay que poner a disposición del usuario anuncios que sean relevantes con el lugar en el que éste se halla en un determinado momento y con lo que está haciendo en ese momento.
5. Calibración: todos los anuncios se medirán y los clics serán sólo un tipo de medida
Es necesario encontrar una métrica adecuada para medir el branding. Los anunciantes deben pensar en términos de alcance e impacto y encontrar las métricas adecuadas para medir ambos parámetros.
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