La convergencia entre los medios propios, pagados y ganados

Hace unos cuantos meses Altimeter publicaba su informe “The Converged Media Imperative: How brands must combine Paid, Earned and Owned Media” de lectura totalmente recomendable.

Rescato el tema aprovechando la presentación de Jeremiah Owyang en el evento de Marketo de la semana pasada.

¿A qué nos referimos con Converged Media o Convergencia de Medios?

Antes de empezar, repasemos brevemente el ya “clásico” esquema de Medios Propios, Pagados y Ganados:

Medios Propios, Ganados y Pagados

Tradicionalmente hemos vivido en un mundo totalmente desequilibrado, en el que los medios pagados tenían un peso desmedido en los presupuestos de cualquier empresa.

Pero poco a poco, estamos pasando de la interrupción al engagement, de la publicidad ficción a la publicidad real, de la compra de medios a la construcción de audiencias propias.

Sí, la inversión en medios propios y ganados va ganando terreno poco a poco a medida que la publicidad tradicional va cayendo y la digital crece a un ritmo menor.

Y en este escenario es en el que las barreras se empiezan a difuminar resulta un pequeño sinsentido contar con departamentos estancos que hagan la publicidad por un lado, a “su bola”, mientras otros se encargan de un blog corporativo y otros de montar eventos.

Cada vez es más necesario contemplar una estrategia común, coordinando los distintos canales para llegar al consumidor en cualquier punto de “su viaje”.

Algunas ideas que se me pasan por la cabeza leyendo la presentación:

Barreras cada vez más difusas

No hace mucho, era fácil distinguir un anuncio del contenido (existían cosas como los “publirreportajes”, vale).

En Facebook los anuncios estaban relegados a su espacio, en Twitter no había publicidad. Pero el ejemplo más claro de la creciente convergencia de medios se encuentra en las propias redes sociales y plataformas de publicación como Tumblr: posts o tweets patrocinados son productos publicitarios que se encuentran en esa fina frontera entre el contenido y la publicidad.

No es el fin de la publicidad

En general, pocas marcas podrán permitirse el vivir con un presupuesto de publicidad “cero”. Existen casos, por supuesto, pero los medios pagados tienen algunas ventajas (rapidez, alcance de nuevas audiencias, escalabilidad,…) que los siguen haciendo necesarios, aunque pierdan peso relativo.

Los beneficios de la convergencia

Sinergias: apoyo entre distintos canales, con distintos objetivos que pueden ser complementarios. Por ejemplo, podemos apoyarnos en una campaña de Facebook Ads para incentivar los registros a un blog corporativo. 

Amplificación: un anuncio en la televisión puede extenderse a una conversación en Twitter y esta conversación puede servir para incrementar la difusión del anuncio. 

Independencia: no dependemos de medios concretos, ni de plataformas concretas. 

Retos y frenos

Si tuviera que destacar un freno, este sería sin duda la (excesiva) departamentalización de la empresa. Con presupuestos separados y equipos que quizá no hablen demasiado es difícil plantear una estrategia integrada. Un problema que ni mucho menos es nuevo: llevamos viviéndolo desde que lo social empezó a ser una parte relevante en las estrategias de comunicación y marketing de cualquier empresa.

¿Dónde queda la transparencia? Una duda que me asalta: ¿es consciente el usuario de qué es publicidad y qué no lo es? ¿De que eso que le sale en “el Facebook” es una promoción? Dejar claro en qué consiste cada cosa es un reto en sí mismo.

Se requieren nuevas habilidades. Las relaciones públicas y la publicidad llevan tiempo entre nosotros. La generación de contenidos propios y el funcionar con una lógica de medio de comunicación no tanto. La integración de todo lo “social” ayuda a recorrer parte del camino, pero no todo.

Odio las frases manidas como “el mundo está cambiando” o “nos encontramos en medio de un revolución”, pero es innegable que sigue haciendo falta cierto cambio de chip: por parte de todos, agencias, clientes y proveedores de soluciones tecnológicas. No podemos seguir pensando que “estamos solos” o que lo nuestro es lo mejor.

Fuente: La convergencia entre los medios propios, pagados y ganados