Confirmado: el marketing saca de sus casillas al consumidor, ¿y ahora qué?

Que el marketing es más molesto que atractivo de cara al consumidor es algo que ya sospechábamos desde hace tiempo. Y nuestra sospecha, lamentablemente, se confirma de nuevo. Según un reciente estudio llevado a cabo en Alemania por Silverpop y Forsa, el marketing y la publicidad sacan a menudo lo peor del consumidor. No en vano, el 48% los consumidores quieren que los anunciantes les dejen directamente en paz. Y de la otra mitad que sí tiene una predisposición positiva hacia el marketing y la publicidad, el 35% desea contenidos verdaderamente relevantes y adaptados a sus intereses personales. Sólo el 15% dice tener interés real en todos los contenidos que los anunciantes ponen a su disposición.

La mayoría de los consumidores consultados por Silverpop y Forsa considera que recibe demasiado contenido (58%) o contenido demasiado genérico (50%) por parte de los anunciantes. Sólo una minoría del 14% cree que la oferta “marketera” de las marcas se adapta verdaderamente a sus intereses.

Para conquistar a un consumidor cada vez más reticente hacia el marketing y la publicidad, la relevancia y la personalización son factores claves, pero los canales elegidos juegan también un papel muy importante. Lo que parece un canal adecuado desde el punto de vista del anunciante, no lo es siempre desde el punto de vista del consumidor. De esta manera, y aunque el 93% de las marcas utilizan sus webs corporativas para la difusión de contenidos y ofertas, sólo el 36% de los consumidores admite prestar atención a los contenidos y ofertas difundidos a través de estas plataformas.

Pese a su creciente popularidad, apenas el 18% de los consumidores confiesa utilizar las redes sociales para informarse sobre las marcas, aunque, eso sí, el porcentaje aumenta hasta el 36% en el caso de las jóvenes de entre 18 y 34 años, y al 26% en el caso de las personas que viven en ciudades de más de 100.000 habitantes.

Por géneros, las mujeres aseguran recibir fundamentalmente mailing postal por parte de los anunciantes (77%). En cambio, sólo el 30% dice estar registrada a la información difundida por las empresas a través de sus webs corporativas. Entre los hombres, el porcentaje se eleva al 45%.

Al margen del género, la formación del consumidor influye también de manera determinante en sus canales de comunicación favoritos con las marcas. Los consumidores con estudios primarios están más predispuestos a recibir información por correo postal (77%) que por email (45%) por parte de las empresas. Por su parte, los consumidores con estudios de bachillerato valoran prácticamente por igual los envíos por correo electrónico (76%) y los envíos postales (77%).

A pesar de que el consumidor demanda a las marcas comunicación más relevante y personalizada y a través de los canales adecuados, lo cierto es que sólo el 17% de los anunciantes se preocupa de personalizar sus ofertas y contenidos. La gran mayoría (alrededor del 70%) apuesta para el diseño de sus contenidos por la división tradicional de la audiencia en grupos de público objetivo. Para confeccionar estos grupos, se tienen en cuenta fundamentalmente la edad, el lugar de residencia y los ingresos anuales. Sin embargo, al margen de estas variables, los consumidores pueden tener en realidad necesidades y gustos muy distintos.

Para intentar salvar las diferencias que hay entre los diferentes consumidores que integran un grupo de público objetivo, una cuarta parte de los anunciantes dice utilizar ya la observación del comportamiento de compra del cliente online y offline para personalizar sus contenidos. Eso sí, el 62% de los anunciantes no se “atreve” todavía a poner a estas prácticas el apelativo “behavioral marketing”.

El 90% de los anunciantes cree que la comunicación individual y el denominado “behavioral marketing” cobrarán cada vez más importancia en el futuro. Y el 60% quiere reforzar sus esfuerzos para no quedarse atrás en esta nueva tendencia. La clave, tanto para anunciantes como para consumidores, está en construir relaciones de confianza entre ambas partes. No obstante, parece que todavía queda un largo camino que recorrer para conseguirlo. El 76% de los consumidores dice no estar dispuesto a ofrecer a las empresas acceso a sus datos personales y a sus perfiles en las redes sociales. Sorprendentemente, entre los jóvenes de entre 18 y 34 años, el porcentaje de eleva al 84%.

Fuente: Confirmado: el marketing saca de sus casillas al consumidor, ¿y ahora qué?