Las dos reglas más importantes de branding para las marcas son ser auténtico y actuar rápido
En medio de todas las noticias y del ruido ocasionado por el huracán Sandy, algunas marcas han logrado ponerse en pie y destacar por encima de toda esta tormenta. No fue sorpresa que los términos más utilizados recientemente por los usuarios de Facebook en Estados Unidos fueran “Sandy”, “Hurricante Sandy” y “Hurricane” y los hashtags en Twitter #Sandy y #Hurricanesandy, además de servir como etiquetas en Instagram. Además, la comunicación fue muy rápida, cosa que hizo que las comunidades en las redes sociales estuvieran al tanto para saber lo que realmente pasaba ahí fuera.
Y es que las redes sociales se han convertido en la fuente más poderosa para aquellos que buscan cualquier cosa en la red y para aquellos que no quieren compartir nada. Y no hay duda de que los social media han tenido un enorme efecto en las marcas y han sido la base para que muchas de éstas se construyan. Internet y todas las cosas digitales han ampliado lo que los consumidores están diciendo y haciendo para que todo lo que está ahí fuera aumente gracias a una lente de aumento grande.
Prueba de ello fue lo ocurrido la semana pasada y es así como nos damos cuenta de cómo reaccionaron muchas empresas y marcas ante la tragedia. Y fueron muchas marcas, empresas grandes y pequeñas, tanto locales como nacionales, quienes echaron una mano para ayudar. Tanto los centros de Duracell, creados para dar a los damnificados la oportunidad de cargar los teléfonos y recoger las pilas, como Anheuser-Busch, que ofrecía hasta latas de agua (no de cerveza). O P&G, que proporcionaba servicios de lavandería a través de sus camiones de “Esperanza”, gimnasios locales que abrieron sus puertas a cualquier persona, no sólo a los que tenían ficha, para ofrecer duchas de agua caliente… Pero, por otro lado, estaban los negocios y marcas que utilizaron o más bien maltrataron la situación en su ventaja. Esto fue criticado en las redes sociales a nivel nacional.
Además, hubo muchas empresas que vieron en el huracán Sandy una oportunidad para demostrar valores más allá de lo que ofrecen todos los días en términos de beneficios tangibles. Es decir, o fueron los más efectivos, o fueron capaces de utilizar plenamente el poder de los social media para difundir el mensaje, además de conocer las dos reglas más importantes para el éxito cuando se trata de los momentos de crisis. Esas dos reglas de branding son las siguientes:
Regla uno: Sea auténtico. Cuanto más cerca se pueda estar de lo que su marca representa, más impacto tendrá sobre cómo los consumidores perciben su marca y el deseo de compartir su experiencia. Y lo que hace que su marca sea diferente es un esfuerzo de responsabilidad social verdaderamente beneficioso. Mientras muchas compañías buscan una manera de ir por encima y más allá cuando pasan cosas malas a la gente buena, las empresas auténticas son las que conectan con la gente desde el punto de vista estratégico de la marca. Estas iniciativas no sólo recorren un largo camino para mejorar la vida de las personas que necesitan ayuda (lo más importante), sino que ayudan a construir una imagen positiva de las marcas.
Regla dos: Actúe rápido. Las empresas que están listas, dispuestas y son capaces de actuar con rapidez y de una manera significativa en los momentos de crisis, son las más propensas a hacerse notar en el buen sentido. Al igual que la autenticidad es un factor clave para el éxito de la marca en un mundo hiper-conectado, el primer movimiento siempre otorga ventaja.
La razón de que esto se haya convertido en algo importante para las marcas es que se ha vuelto cada vez más difícil para los consumidores distinguir las diferencias entre una marca y otra, en un mercado cada vez más lleno de gente. Para ser noticia los esfuerzos de una marca deben ofrecer un beneficio en su ámbito de competencia. Y, lo que es más, el esfuerzo debe llegar rápido a las personas y un medio necesario para ello son las redes sociales.
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