¿Tienen las agencias un problema de branding?

Las agencias trabajan para construir y diferenciar del resto las marcas de sus clientes, pero paradójicamente muy pocas se ocupan de su propio branding. Puede que tengan nombres atractivos y con carácter, pero su posicionamiento está lejos de ser único. Para comprobarlo, basta con leer el material promocional de algunas agencias. A menudo ese material es prácticamente un “calco” de la que se supone que es la competencia de la agencia. Teniendo esto en cuenta, no resulta extraño que los clientes no sepan muchas veces con exactitud lo que las agencias pueden realmente hacer por ellos.

El problema de branding de las agencias es especialmente pronunciado en el terreno digital. En un esfuerzo por intentar capturar la atención de todo cliente potencial, tanto grande como pequeño, muchas agencias presumen, en ocasiones falsamente, de dominar cualquier área de la publicidad digital. Da igual que se trate de aplicaciones móviles, de estrategias para las redes sociales, o de banners móviles. Parecen ser agencias omnímodas.

En su intento por ser todo en todas partes, estas agencias no son conscientes de que fracasan estrepitosamente a la hora de diferenciarse del resto del “rebaño”. Sus páginas webs se empeñan en hablar de soluciones de servicios integrados y de la tecnología al servicio de la construcción de marcas, pero rara vez informan realmente de que es aquello que las diferencia del resto y por qué el cliente debería escogerlas a ellas y no al resto de sus rivales en el mercado. ¿El resultado? Que la agencia X rara vez se distingue de la agencia Y y que ello no redunda en beneficio de ninguna de las dos.

Pese a lo mucho que a las agencias les guste alardear de su cultura corporativa y de sus métodos propios, lo cierto que son simplemente grupos de personas con talento, muchas de las cuales cambian frecuentemente de agencia. Y cuando lo hacen se llevan a menudo consigo a los clientes con los que han trabajado hasta el momento, unos clientes que prefieren permanecer fieles a las personas que a las agencias.

Algunas agencias aseguran ser las propietarias de procesos y metodologías propias y subrayan que tales procesos y metodologías tienen un valor, pero lo cierto es que una agencia se define fundamentalmente por la gente que trabaja en ella. Y cuando el producto de una compañía es el talento, es complicado crear una marca en torno a ella, especialmente en el universo publicitario, donde los empleados saltan frecuentemente de una agencia a otra en busca de más dinero y oportunidades más interesantes, explica Jack Marshall en Digiday.

Cuando los clientes evalúan a las agencias, son los talentos creativos y los especialistas en tecnología con que éstas cuentan los que dominan la conversación, y no tanto los valores que la agencia en cuestión representa como marca. Si determinados empleados clave terminan abandonando la agencia, se llevan muy a menudo los clientes que trajeron en su día consigo y eso pone las cosas muy difíciles a las agencias a la hora de hacer branding.

Sin embargo, y pese a las indudables dificultades con que las que agencias se topan en el camino para hacer branding, es quizá el momento de que éstas cojan el toro por los cuernos y comiencen aplicar a sí mismas los consejos de branding que dan a sus propios clientes. Si no predican con el ejemplo, las agencias se perderán inevitablemente en el “rebaño”.

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